Mit Unterstützung der ARF und IAB Methodologie beauftragte MSN den Marktforscher Briggs, die Rolle des Internets für die Marke von Consumer-Produkten im Marketing-Mix zu untersuchen. Auf diese Weise konnten Wirkung und Synergien zwischen Online-Werbung und traditioneller Werbung ermittelt werden.
„Wir wollen vermitteln, dass Online-Werbung zum Aufbau einer Marke beiträgt“, kommentiert Joanne Bradford, Vice President MSN Sales bei Microsoft. „Diese Studie liefert Mediaplanern die Daten, die sie seit langem benötigen, um den Wert des Internets zu quantifizieren. Ausserdem erhalten sie damit Informationen, wie sie die Wirkung ihrer Online-Aktivitäten maximieren können.“
Dabei haben frühere Studien gezeigt, dass Online-Werbung ein wirksames Branding-Medium sein kann. Die aktuell vorliegende Studie soll Online-Werbung erstmalig innerhalb einer Gesamtwerbekampagne untersuchen.
Mediaplaner und -einkäufer standen bisher vor der Herausforderung, die Vorteile der Online-Werbung, die im Marketing-Mix ja eine immer größere Rolle einnimmt, quantitativ zu bestimmen. Bei der Studie wurde dabei die Wirkung von tatsächlich laufenden Werbekampagnen am Beispiel von Unilever Home & Personal Care’s Dove Nutrium Bar in Echtzeit gemessen.
Fazit der Studie:
- Die Konsumgüter-Marken, die verstärkt auf Online-Werbung setzen, können Schlüsselfaktoren wie Markenbewußtsein, Markenattribute und Kaufabsicht steigern.
- Eine höhere Online-Frequenz verstärkt die Branding-Wirkung. Insbesondere die Steigerung der Online Impressions von sechs auf zwölf über einen Zeitraum von sechs Wochen konnte die Gesamt-Branding-Wirkung von Dove Nutrium Bar’s um 42 Prozent steigern.
- Sowohl TV-, Print- als auch Online-Werbung eignen sich gleichermaßen für Branding. Online-Werbung ist jedoch kosteneffizienter bezüglich einer Brandingsteigernden Wirkung im Vergleich zum Niveau vor der Kampagne.
Weitere Informationen über das MSN Advantage Marketing Programm sowie die Cross Media Research sind verfügbar unter: http://advantage.msn.com