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Fach-Info
Autoren Jenk Saborowski |
Die Grundprizipien der Markenführung gelten auch im Internet
Definition des Markenkerns und der Positionierung
Markierung
Festlegung des Leistungsprogramms
Dialogmöglichkeit
Kommunikation
Markentreue und Markenimage
Die Grundprizipien der Markenführung gelten auch im Internet
Die Online-Nutzerzahlen explodieren, allerdings auch die Zahl von Anbietern und deren Domains. So wuchs nach Daten des Deutschen Network Information Center (www.nic.de) allein die Anzahl der Domains unter .de seit Anfang 1998 von 112 000 auf über
200 000.
Dem kometenhaften Aufstieg einiger sehr erfolgreicher Internet-Marken steht eine Vielzahl ernüchternder Erfahrungen gegenüber. Zwar fordern die vollkommen veränderten Bedingungen im weltweiten Netz und das daraus resultierende Aufbrechen der klassischen Zielgruppen neue Formen der Kommunikation und des Leistungsangebots, es wird aber häufig vergessen, daß die Grundprinzipien der Markenführung auch im World Wide Web ihre Gültigkeit besitzen. Das Internet verstärkt sogar die Bedeutung eines der Grundprozesse erfolgreicher Markenführung: die Vertrauensbildung. Die im Internet unübersichtliche Angebotsflut, die durch Technisierung und fehlende persönliche Kontakte erhöhte Gefahr einer »Entpersönlichung« von Beziehungen und nicht zuletzt die in Medien dargestellten Beispiele »schwarzer Schafe« führen zu einem höheren wahrgenommenen Risiko aus Kundensicht. Im Internet ist deshalb die Aufgabe, Marken emotional aufzuladen und ihnen eine »Persönlichkeit« zu geben, zu der man als User Vertrauen haben kann, noch wichtiger als bei traditionellen Marken. Die Marke bietet hierbei eine gute Möglichkeit, als Stellvertreter der gesamten Leistung zu fungieren. In ihrer Rolle als verdichtetes Informationsgebilde (»Information Chunk«) kann sich die Marke im Zeitablauf gewissermaßen als »Vertrauensanker« für die Nutzer entwickeln, an dem die Markenleistung festgemacht wird.
Zum Aufbau eines klaren Markenprofils im Internet sollten die folgenden, auch für klassische Marken gültigen Grundprinzipien berücksichtigt werden:
1. Definition des Markenkerns und Positionierung,
2. Markierung,
3. Festlegung des Leistungsprogramms,
4. Dialogmöglichkeit,
um bei der Zielgruppe
5. über Kommunikation
6. Markentreue und Markenimage zu erreichen.
Die »Markenpyramide« (s. Grafik) verdeutlicht den Zusammenhang der einzelnen Faktoren in der Markengestaltung und ihre Bedeutung für die Markenwirkung.
Definition des Markenkerns und der Positionierung
Bevor festgelegt werden kann, wie die Internet-Marke präsentiert und positioniert werden soll, muß fixiert werden, für »was sie steht«. Jede Marke braucht eine klare Idee, eine Vision, die als geistige Klammer den Ausgangspunkt für alle weiteren Planungen darstellt. Der Markenkern dient als Basis für die Differenzierung und Positionierung und soll die Frage beantworten, warum es die Marke gibt.
Eine wichtige Grundbedingung für eine erfolgreiche Positionierung ist dabei die Konzentration auf eine beziehungsweise wenige Kernleistungen, denn nur dann kann die Positionierung auch von den Nachfragern verstanden werden. Im Idealfall sollte die Positionierung von Internet-Marken ebenfalls die von Domizlaff bereits für Markenartikel als Ziel formulierte »… Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher« erreichen. Denn eine Marke, die alles für jeden anbietet, hat es vor allem in polarisierten und fraktalisierten Märkten schwer, eine eigene Identität zu entwickeln und wird damit leichter austauschbar. Es ist zu befürchten, daß gerade bei den von traditionellen Warenhausbetreibern aufgebauten Marken (wie Primus-Online von debis/Metro und My World von Karstadt) in der Positionierung die Fehler aus dem stationären Bereich wiederholt werden. Das kann auch hier durch die fehlende klare Leistungsfokussierung zu einer »Stuck-in-the-Middle« Position und damit verbundenen Austauschbarkeit führen. Für viele Nutzer passen unter Umständen Bücher und Tonträger kaum mit Lebensmittelheimlieferungen zusammen. Vielleicht wäre es hier vorteilhafter, die unter dem Dach von Primus-Online angesiedelten Leistungsangebote (wie beispielsweise CD4YOU) stärker zu profilieren. Demgegenüber war der inzwischen weltgrößte Internet-Buchhändler Amazon.com von Anfang an mit dem Leistungsversprechen »Books and More« klar auf die problemlose und schnelle Bestellung und Lieferung von Büchern fokussiert. Erst im Zeitablauf und nach einem Test der Tragfähigkeit der Marke wurden Tonträger aufgenommen und der Slogan auf »Books, Music and More« erweitert.
Eine Positionierung sollte sich demnach auf eine Kernleistung (z.B. Internet-Suche wie bei Yahoo!), oder auf eine bestimmte Nutzergruppe beziehen (z.B. bietet www.wsj.com alles für Börseninteressierte).
Wer dabei mit seiner Marke keine rationale Alleinstellung (z.B. als erster Internet-Anbieter in einem Segment oder mit der nachweislich größten Auswahl) erzielen kann, sollte eine emotionale Alleinstellung anvisieren (z.B. als nutzerfreundlichste Web-Site).
Wie dies auch einem kleinen, unbekannten Unternehmen gelingen kann, zeigt das Beispiel von Annieis Homegrown Inc., die mit dem Angebot von biologischen Nudeln und Käse über das Internet eine erfolgreiche Nische im Wettbewerb mit multinationalen Konzernen wie Kraft gefunden hat. Auf der Website (www.annies.com) werden Markenkern und Markenwelt für die Nutzer konsistent und mit viel human-touch erlebbar.
Der Markenkern und die darauf aufbauende Positionierung stellen die Substanz jeder Marke dar. Die ideelle Leistung ist dabei das Versprechen des Internet-Anbieters, eine bestimmte Leistung besser zu lösen als Konkurrenzangebote.
Auf der Basis der Markenidee sind dann alle Merkmale zu planen, die die Marke im Außenverhältnis darstellen.
Markierung
Die Markierung stellt auch bei Internet-Marken das am deutlichsten kennzeichnende Merkmal dar. Sie differenziert die Marke verbal und optisch und besitzt als Stellvertreter für die gesamte Markenleistung eine herausragende Bedeutung. Bei Internet-Marken sollte die Entwicklung von Markennamen idealerweise parallel zur Findung/Reservierung von Domain-Namen erfolgen. Denn nur so können Nutzer die Marke jederzeit leicht im Netz finden. Folgende Kriterien sollten bei beiden Aufgaben angelegt werden:
- Unverwechselbarkeit,
- Einprägsamkeit,
- Flexibilität hinsichtlich anderer/internationaler Einsetzbarkeit,
- Schützbarkeit.
Je klarer die Abgrenzung des eigenen Namens von der Konkurrenz ist, desto leichter ist er von den Nutzern zu merken und wiederzuerkennen (so ist es auf Anhieb sicherlich schwer zu erkennen, was der Unterschied zwischen Software.Net und Software.com oder zwischen CommerceOne und CommerceNet ist). Bei der Suche nach Markennamen sollte also nicht vorschnell gehandelt werden. Gerade im Internet können Phantasie- oder Eigennamen als differenzierendes Merkmal eingesetzt werden. Dabei ist allerdings darauf zu achten, daß das eigene Angebot bei der Stichwortsuche über Suchmaschinen über die Vergabe geeigneter Stichworte erfaßt wird.
Neben der Recherche, ob der anvisierte Name für die Marke und vor allem die Domain bereits von anderen Anbietern belegt ist, sollten ähnliche Namen kontrolliert und zu verwechselnde Namen ebenso geschützt werden. So findet sich beispielsweise unter http://www.netscrape.com (anstatt www.netscape.com) eine für die weltbekannte Browser-Marke sicherlich nicht angenehme Überraschung.
Bei der Markierung ist zudem zu überlegen, ob eine Verbindung zu anderen Angeboten und Leistungen des Unternehmens wünschenswert ist oder nicht. So können verwandte Angebote eher als Familienmarke (z.B. die informationsorientierten Angebote www.fireball.de und www.Paperball.de) geführt werden, unverwandte als Einzelmarken. Darüber hinaus sollten wie bei klassischen Marken linguistische Prüfung und rechtliche Absicherung selbstverständlich sein.
Festlegung des Leistungsprogramms
Bei der Festlegung der Kernleistungen, seien es Produkte oder Dienstleistungen, muß unbedingt auf Übereinstimmung mit den festgelegten Kernwerten der Marke geachtet werden. Diese sollten sich auch direkt in der Navigation, Gestaltung und Gewichtung der Webpage widerspiegeln. Bei Internet-Marken werden diese Elemente (einfache Navigation, klare Ausdrucksformen) oft selbst zu Kernwerten der Marke.
Im Internet-Handel muß zudem darauf geachtet werden, daß in jedem Teil der Wertschöpfungskette und insbesondere bei den Kontaktpunkten mit den Kunden eine durchgängig gleiche Qualität erzielt wird: von der Sicherung der Produktqualität (vor allem bei virtuellen Handelsmarken) bis zur Qualität der Auslieferung. Die Formulierung von markengerechten Standards und die Schulung der Partner kann hier dazu dienen, daß das Verhalten aller Vertreter der Markenleistung einheitlich ist.
Da die Kernleistungen aufgrund der Transparenz im Internet nahezu immer austauschbar sind oder in absehbarer Zeit sein werden, sollten Value-added Services, die einen Zusatznutzen bieten, das Leistungsprogramm ergänzen. So kann zum Beispiel bei dem Suchdienst Yahoo! jeder User, im Austausch gegen persönliche Daten, Zusatzleistungen wie Dating-Optionen oder E-Mail-Services in Anspruch nehmen. Bei PointCastNetwork kann sich jeder Nutzer individuell seine persönlichen Nachrichtenkategorien zusammenstellen, die ihm dann laufend aktuell gesendet werden. Dieser Service stellt zugleich eine Wechselbarriere für die User dar, die die Mühe bei der individuellen Einrichtung des Services nicht laufend auf sich nehmen möchten. Den weitestgehenden Zusatznutzen bieten Garantien, die zum Beispiel den Bestellenden gegen Kreditkarten-Mißbrauch im Zusammenhang mit seiner Bestellung versichern (da amerikanische Banken bei Kreditkartenmißbrauch bis zu 50$ einbehalten können, trägt Amazon.com diese Gebühr, wenn der Kartenmißbrauch aufgrund eines Einkaufs bei Amazon erfolgte). Derartige Garantien tragen dazu bei, das Kundenvertrauen zu stärken und bieten die Chance, sich deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren. Darüber hinaus können Garantien zu einer Verbesserung des Leistungsangebots führen, da die Anbieter gezwungen werden, Leistungen und Prozesse zu optimieren, um Entschädigungszahlungen zu verhindern.
Dialogmöglichkeit
Zwar ist bei Internet-Applikationen durch die E-Mail-Funktion immer eine Interaktion fest eingebaut. Die Ausgestaltung durch häufig standardisierte und automatisierte Beantwortungsprozesse widerspricht allerdings dem eigentlichen Begriff »Dialog«. Um die Marke als lebendes und real existierendes System dauerhaft in den Köpfen der Verbraucher zu verankern, ist im Problemfall der »Rückschritt« zu einer individuellen, kompetenten und persönlichen Beratung einer Automatisierung vorzuziehen. Bei Kapazitätsproblemen ist hier auch die Kooperation mit einem externen Dienstleister möglich, wenn dabei die Markenstandards gehalten werden können. Bei der gesamten E-Mail-Kommunikation ist darauf zu achten, daß akzeptable Beantwortungszeiten bei jeder Anfrage realisiert werden (so ist es für die meisten Nutzer nicht mehr akzeptabel, wenn sie mehr als 24 Stunden auf eine Antwort warten müssen). Technologisch ist sogar der Anspruch eines realen Dialogs auf verschiedenste Weisen zu lösen: per Chat, per Call-Back-Verfahren oder in 3D-Beratungswelten – immer in Verbindung mit einem Call-Competence-Center, das einem bei Problemen (z.B. auch mit dem Zugang zum eigenen Account) weiterhelfen kann. Diese Systeme bieten zudem den Vorteil, einen Dialog in Echtzeit zu fordern, so daß der Verkaufsprozeß nicht unterbrochen wird. 3D-Markenwelten können zudem die Intensität des Kontakts und des Dialogs erhöhen und in Richtung einer Interaktion aufwerten. Hier werden aktuell individualisierbare Avatare (graphische Stellvertreter) entwickelt, die Nutzer durch das Netz leiten oder Suchaufträge gezielt ausführen. Hierdurch kann den Nutzern ein Erlebnismehrwert geboten werden.
Schließlich seien hier auch die für den Aufbau der erwünschten »Virtual Communities« notwendigen Dialogmaßnahmen wie Pinwände oder User-Foren erwähnt. So bietet Amazon.com den Usern die Möglichkeit, Rezensionen über Bücher zu veröffentlichen, die anderen Usern bei ihrer Titelwahl wiederum zur Verfügung stehen; ein noch weitergehender Ansatz wäre die Einrichtung von Chat-Rooms, in denen sich die User über Literatur unterhalten könnten. Somit werden die Kunden direkt in die Markenprozesse integriert und emotional gebunden. Eine Interaktion und Kommunikation zwischen Usern hilft Internet-Marken beim Aufbau einer unverwechselbaren Marken- und Lebenswelt.
Die Individualisierungsmöglichkeiten im Internet sind für die Anbieter allerdings Chance und Herausforderung zugleich. Die Nutzer geben den Anbietern eine Vielzahl an Informationen und erwarten selbstverständlich auch, daß diese berücksichtigt werden. Das erfordert eine exakte Datenpflege und Nutzung bei jedem Dialog.
Kommunikation
Die Kommunikation hat die Aufgabe, die im Rahmen der Markengestaltung festgelegten Merkmale nach außen und innen an die Zielgruppen heranzutragen und Beziehungen anzubahnen. In diesem Zusammenhang sollten im Gegensatz zum aktuellen Trend neben Online- auch Offline-Maßnahmen in Betracht gezogen werden, denn die Zukunftsvision vom Cyber-Menschen, der permanent im Netz surft, entspricht glücklicherweise nicht der Realität. So werben bekannte Cyber-Brands wie Netscape auch in Printmedien, um ihr Leistungsangebot auch bei Internet-Abstinenzlern bekannter zu machen.
Besonders interessant für die Bekanntmachung von Internet-Marken sind Maßnahmen, die klassische und neue Kommunikationskanäle kombinieren. So kann durch CD-ROM-Internet-Kombinationen mit einem eingebauten automatischen Seitenabruf im Rahmen eines Mailings die Testbereitschaft erhöht werden.
Eine weitere Möglichkeit wäre die Verteilung von kostenlosen Browsern mit fester Voreinstellung auf die Homepage der Marke, um den Zugriff sicherzustellen. Bei allen Kommunikationsaktivitäten ist allerdings unbedingt auf eine konstante Werbebotschaft zu achten, damit die Nachfrager die Möglichkeit haben, die Kernaussagen zu lernen und die Marke klar wiederzuerkennen. Die Kreativität in der Aussage darf hier nicht, wie oft zu beobachten, überzogen werden.
Markentreue und Markenimage
Um das Ziel eines einheitlichen Markenbildes und Vertrauens zur Marke zu erreichen, ist neben einer konsistenten und auf den Markenkern abgestimmten Planung der Marke und ihrer Merkmale auch eine hohe Konstanz in der Markenführung Voraussetzung. Denn eine Marke, die ständig ein anderes Bild von sich vermittelt und wechselnde Leistungen verspricht, hat es schwer, das Vertrauen der Nachfrager dauerhaft zu halten. In den USA wurde dies bereits erkannt und deshalb werden dort momentan eine Vielzahl von Brand Managern aus der Markenartikelindustrie von Internet-Firmen abgeworben.
Durch eine hohe Konstanz und Konsistenz in der Markenführung kann zudem eine Wahrnehmungsstandardisierung und damit auch ein klares Image bei den Nutzern erzielt werden. Die Marke wird als Ganzes und nicht als Summe ihrer Einzelmerkmale beurteilt. Das führt bei positivem Image auch zu einer höheren Markentreue. Damit führen Problemsituationen bei Einzelmerkmalen, anders als bei Me-Too Angeboten, nicht gleich zu einem Markenwechsel, sondern werden wie bei Freunden, eher verziehen. Dies ist besonders im Internet von Relevanz, da ein Markenwechsel hier mit nur einem einzigen Mausklick vollzogen werden kann. Demnach müssen besonders Internet-Marken den Spagat zwischen dem systemimmanenten Wandel und der Konstanz im Auftritt meistern. Denn auch für Marken im Internet gilt: Das Herz eines Kunden gewinnt und behält man genauso wie das eines Menschen!
Weitere Artikel zum Thema:
Literatur zum Thema:
Brauer, W. (1997): Die Betriebsform im stationären Einzelhandel als Marke, München, FGM-Verlag.
Hagel, J.; Armstrong, A. G. (1997): Net Gain. Profit im Netz. Märkte erobern mit virtuellen Communities, Wiesbaden, Gabler.Mei-Pochtler, A. (1998): Markenmanagement für Dienstleistungsanbieter, in: Handbuch Dienstleistungs-Marketing, hrsg. v. A. Meyer, S. 665-678, Stuttgart, Schaeffer-Poeschel.Schwartz, E. (1997): Webonomie, Hamburg, Hoffmann und Campe.