Von Gastautor Christian Geyer, CEO von Nano Interactive
Auf diese Weise lassen sich individualisierte Kampagnen gestalten, die Werbung automatisiert und in Echtzeit platzieren – und durch ihre Relevanz die Chancen erhöhen, dass ein Kunde am Ende wirklich kauft. Das Ziel besteht darin, Werbung so genau wie möglich am Verhalten eines Internetnutzers und seinen Interessen auszurichten. Die individualisierten Ansprache basiert bisher meistens auf einem umfassenden Tracking des Webverhaltens eines einzelnen Users: Dabei wird genau festgehalten, welche Seiten er besucht, welche Werbemittel er zu sehen bekommt, wie er sich verhält, ob er Informationen anklickt oder wann er einen Kaufprozess abbricht.
Zwei Stellschrauben
Der Werbekunde steht dabei vor zwei Herausforderungen: Er muss wissen, für was sich ein Endkunde interessiert und wo er genau in der Customer Journey, also im Kaufprozess, steht. Dann kann er – grob gesagt – zwei Stellschrauben bedienen: Targeting-Lösungen bieten die Möglichkeit, potenzielle Kunden im passenden Moment des Kaufprozesses anzusprechen; Automatisierung erlaubt es, ihnen maßgeschneiderte Werbemittel zuzuspielen, die sich an ihrem Verhalten orientieren. Beides zusammen setzt ein professionelles Datenmanagement voraus, in dem Zusammenhänge und Aktionsmuster erkannt und die entsprechenden Handlungen abgeleitet werden.
Ein Beispiel: Ein User, der zum allerersten Mal die Werbung einer Reise-Buchungs-Plattform sieht, braucht zunächst eine grobe Erklärung zum Produkt. Solche Kunden hingegen, die sich schon auf der Seite bewegt und nach Reisen gesucht haben, sind wahrscheinlich eher empfänglich für Werbung, die zu ihren letzten Suchanfragen passt.
Search Retargeting als Einstiegspunkt
Dabei gilt: Je mehr die jeweilige Werbeform den User im Moment interessiert und je kreativer beziehungsweise relevanter der Inhalt umgesetzt ist und seinen Bedürfnissen entspricht, desto seltener wird er die Werbung als störend empfinden. Search Retargeting ist dabei ein starker Einstiegspunkt, der direkt bei den konkreten Absichten eines Kunden ansetzt: Entweder ganz am Anfang der Customer Journey, wenn es noch um allgemeine Informationen geht, oder dann, wenn schon der konkrete Kauf ins Visier genommen wird.
Der richtige Augenblick ist entscheidend. Setzt man nun bei der Suche an, also bei den Begriffen, die ein User zum Beispiel auf Vergleichsseiten, in Onlineshops, auf Blogs oder in Foren verwendet, lässt sich mittels anonymisierter Profile individuell Werbung mit genau den Produkten zuspielen, nach denen er eben noch gesucht hat. Dieser Ansatz setzt also meistens viel später im so genannten Decision Funnel (Entscheidungs-Prozess) an und steht in zeitlicher Nähe zum Kauf.
Konkret heißt das: Ein Internetnutzer, der nach Suchbegriffen wir „Kreuzfahrten“ oder „Kreuzfahrt Sonderangebote“ gesucht hat und sich eventuell das eine oder andere Angebot genauer angesehen hat, wird nicht mit allgemeinen Reiseangeboten abgeholt, aber mit solchen zu Kreuzfahrten in seiner bevorzugten Region. Hier greift die Individualisierung des Werbemittels und die Orientierung an der konkreten Position im Kaufprozess ¬– und verschafft Werbeangeboten Aufmerksamkeit durch Relevanz.
Zum Autor: Christian Geyer leitet seit 2014 als Chief Executive Officer (CEO) den Search Retargeting-Spezialisten Nano Interactive mit Sitz in Starnberg. Bis Juli 2013 war er General Manager beim Online-Marketing-Dienstleister ValueClick Deutschland (heute Conversant). Dort war er 2002 als Director Business Development eingestiegen. Zuvor arbeitete Christian Geyer als Niederlassungsleiter bei der Planet Allsports AG sowie als stellvertretender Geschäftsführer bei der Happy Surf und Sportreisen GmbH.