First-Party-Daten sind heute schon wertvoll 

Das Ende der Third-Party-Cookies lässt die Marketingbranche bangen. Eine Lösung liegt in der Nutzung von First-Party-Daten: Gerade für programmatische Werbekampagnen bieten sie heute schon einen Mehrwert, wie eine Studie von PwC und Adform zeigt.
Spätestens nach dem Ende der Cookies 2023 müssen sich Werbetreibende neue Wege des Targetings einfallen lassen. ©Imago

Viele Marketer und Publisher treibt die Sorge um, dass nach dem Ende der Cookies ihr ganzes Targeting ins Wasser fällt. Eine neue Studie von Adform und PwC lässt diejenigen aufatmen, die auf First-Party-Daten als Alternative setzen. Das zentrale Ergebnis: First-Party-IDs sind heute schon wertvoll. 

Aber was ist das überhaupt, First-Party-IDs? First Party Identification bedeutet vor allem eines: Das Targeting basiert auf Nutzungsdaten der eigenen Website. Eine Strategie, die sich auf diese Technologie stützt, braucht keine Cookies oder andere Third-Party-Tools mehr. Nützlich werden die First-Party-IDs vor allem in programmatischen Kampagnen.  

So untersucht die Studie von PwC im Auftrag von Adform ihre Wirksamkeit innerhalb einer realen programmatischen Kampagne von OMD und Renault. Dabei kombiniert Adform die First-Party-IDs der Publisher mit den Kundendaten der Werbetreibenden, um potenzielle Zielgruppen gezielt anzusprechen.  

Bessere Performance mit First-Party-IDs 

First-Party-Daten scheinen hierbei von großem Nutzen zu sein. In der untersuchten Kampagne ließ sich die adressierbare Zielgruppe um 669 Prozent steigern. Solche Zahlen lassen aufhorchen. Denn die Klickraten erhöhten sich um 161 Prozent. Immerhin konnte die Kampagne neue Zielgruppen erreichen, die schon jetzt “cookielos” unterwegs sind. Immer mehr Chrome-Nutzer*innen sind nicht mehr mit traditionellem Targeting erreichbar. Für Firefox und Safari gilt das schon länger.  

Der Studie zufolge sorgte Adforms Strategie für eine höhere Sichtbarkeit: 80 Prozent im Vergleich zu 75 Prozent bei Third-Party-Cookie-Traffic. Das jedoch sagt nichts über Relevanz und Streuung. Denn oft verfehlt digitale Werbung diejenigen, die sie wirklich interessiert. Allerdings scheint die untersuchte Kampagne genau das zu liefern. Kurz: Mehr Engagement, mehr Qualität. Die Medienineffizient konnte sie dabei um 29 Prozent senken. 

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