Aus Facebook wird Meta. Das hat Mark Zuckerberg verkündet und auch gleich erläutert: Facebook habe sich für Meta entschieden, da es „darüber“ bedeuten kann und Facebooks Einsatz für die Entwicklung von sozialen Technologien beschreibe, die über dem liegen würden, was mit digitalen Netzwerken heute möglich sei. Das Unternehmen möchte ein „Metaverse“ (Metaversum in Anlehnung an Universe/Universum) aufbauen, in dem die Kommunikation sich in das Dreidimensionale ausweiten und die Online-Erfahrung mit der realen Welt verbinden soll.
Zuckerberg gibt sich dabei visionär, verwendet in diesem Zusammenhang mehrfach das Schlagwort „immersiv“. Er sagt: „Das Metaversum wird ein soziales, virtuelles 3D-Erlebnis sein, in dem man mit anderen Menschen Erlebnisse teilen kann, auch ohne persönlich zusammen zu sein – und gemeinsam Dinge tun kann, die man in der physischen Welt nicht tun könnte.“ Das klingt durchaus bewusst ein wenig nach dem „Holodeck“ im Raumschiff Enterprise.
Der Name „Gesichtsbuch“ engt die Aktivitäten ein
Verbunden ist das neue Markenwort „Meta“ im Logo mit dem mathematischen Unendlichkeitssymbol, wie es auch „Infinity“ und viele andere Marken nutzen. Ähnlich wie „Alphabet“ bei Google so wird auch „Meta“ den Namen Facebook nicht auslöschen. „Meta“ fungiert als Konzernmarke über Facebook, Whatsapp und Instagram, die wie bisher als eigene Marken weitergeführt werden.
Die Gründe für die namentliche Neuausrichtung liegen auf der Hand. Zum einen gibt es bekanntermaßen diverse Imageprobleme, die mit dem Namen Facebook verbunden werden, zum anderen engt der Name (auf Deutsch „Gesichtsbuch“) im Hinblick auf neue unternehmerische Aktivitäten inhaltlich ein.
„Meta“ lässt sich da wesentlich breiter, das heißt tatsächlich fast „unendlich“ breit interpretieren. Hinzu kommt, dass das aus dem Alt-Griechischen stammende Lexem μετά (meta) in fast allen westlichen Sprachen verankert ist und dadurch eine besondere Internationalität besitzt.
„Meta“ kann sich nicht jeder leisten
So einen Rückgriff auf multilingual genutzte Worte oder Wortelemente kann sich allerdings nicht jeder leisten. Ähnlich wie bei „Alphabet“ gibt es schon viele Marken, die so oder ähnlich heißen. Für „normale“ Unternehmen wäre dies das absolute K.O.-Kriterium für die Wahl eines Markennamens; denn im Markenrecht gilt immer, dass die jeweils ältere Marke Vorrang hat.
Im Falle von „Meta“ sieht es so aus, dass es weltweit circa 96.000 Marken mit dem Bestandteil „Meta“ gibt, davon etwa 47.000 die aktiv sind und Markenklassen berühren, in denen auch Facebook aktiv ist. Auch in Deutschland kennen wir Unternehmen wie „MetaDesign“ und andere, deren Markenrechte sich berührt sehen könnten. Konzentriert man sich ganz konservativ auf bestehende Marken, die „nur“ Meta heißen, die aktiv sind und relevante Geschäftsfelder von Facebook tangieren, so verbleiben immer noch rund 350 Marken. Das sind 350 potenzielle Markenkonflikte, für die man eine große Kriegskasse benötigt. Die allerdings hat Mark Zuckerberg. Von daher ist Meta schon etwas „mega“ und eine strategisch geschickte Namenswahl.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".