Das Internet hat sich als fester Bestandteil im Medienalltag der Menschen etabliert, es ist weit mehr als nur ein Informationsmedium. Und auch der tägliche Kampf um Spam & Co. wird diese Entwicklung nicht aufhalten. Die kürzlich veröffentlichte Studie des Online-Vermarkter-Verbands European Interactive Advertising Association EIAA zeigt, das die Deutschen im Surfen mittlerweile das Europäische Feld anführen. Auf der Suche nach Informationen und Unterhaltung ist die Onlinewerbung durch Banner und Pop Ups indes oft ein Störfaktor. Gut gemachte, fürs Web optimierte Clips passen sich der Erwartungshaltung der User an:
Die Nutzer haben Spaß an der Botschaft und empfinden die Art der Darstellung nicht als unerwünschte Werbung. Und die potentiellen Multiplikatoren im Netz, also die Online-Nutzer steigen weiter an. Die Ausstattungsrate mit einem Internetzugang beträgt in den Deutschen Haushalten 85 Prozent (Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest). In der Nutzungsintensität aber auch im Reichweitenvergleich liegt das Internet (Arbeitsgemeinschft Online Forschung AGOF) nach TV und Radio bereits an dritter Stelle, noch vor Print! Onlinemarketing ist damit eine unerlässliche vierte Säule im Media- und Marketingmix.
Allerdings fehlte es für solche Clips bisher an validen Daten, die Auskunft über Onlinereichweiten und Responsequoten geben. Damit aber virale Kampagnen einen festen Platz neben klassischen Kampagnen erhalten, musste hier eine Argumentationsgrundlage geschaffen werden – hinter den Werbebudgets steht immer noch die Frage der Wirtschaftlichkeit.
Die Mediainvestition in eine virale Kampagne ist vergleichsweise gering, betrachtet man die Kosten, die für eine nationale TV-, Funk- oder Printkampagne zusammenkommen. Auch an die Kontaktqualität einer viralen Kampagne dürfte kaum ein anderes Medium herankommen: Der virale Clip hat einen anderen Status als unaufgeforderte Werbung, die Bereitschaft sich mit dem Produkt auseinander zu setzen ist überdurchschnittlich hoch. Das zeigen auch die aktuellen Responsewerte der K-fee Kampagne.
Die zunächst für das Fernsehen konzipierten 9 Spots aus der Feder von Jung von Matt wurden mit einem Hot Spot, also einem Link am Ende des Clips versehen, der die Viewer auf die K-fee Homepage leitet. „Bisher haben fast 12 Prozent der Viewer von diesem Button Gebrauch gemacht“ freut sich Hubertus Sprungala, Vorstandsmitglied der K-fee AG. Alle bisher ins Web gestellten Clips zusammengenommen haben nach der jüngsten Hochrechnung bereits über 7 Millionen Kontakte generiert! Die Clips sind dabei nicht auf besonderen Portalen abgelegt worden, sondern wurden ausschließlich auf der K-fee Homepage zum Download bereitgestellt.
Die Erfassung der Visits und Downloads auf einer Homepage reicht bei Weitem nicht aus, wenn man den Lebens- und Entwicklungszyklus der Viral-Clips nachvollziehen will. Ein neues Media-Tool generiert die nötigen Daten:
Mehr Transparenz
Die bislang fehlenden Informationen zu Nutzerzahlen, -verhalten und -verteilung losgelöst von der Homepage ließen wichtige Schlussfolgerungen für das Online-Marketing nicht zu. „Das Media-Tool Online Video Tracking (OVT) hat in vergangenen Kampagnen bereits aufgezeigt, wie sich die Verbreitungcharakteristik von Viral Marketing-Kampagnen über die eMail-Distribution ähnlich einem Eisberg gestaltet. Nur etwa 10 Prozent der erreichten Internetnutzer greifen auf die Heimatadresse eines Clips zurück, die anderen 90 Prozent erfolgen wie beim Schneeballsystem über die Weitergabe per eMail. Das heißt, die interessanten 90 Prozent der User, die sich mit einem Spot und dem Produkt auseinandersetzen, blieben bisher für den Werbetreibenden anonym!“ berichtet Martin Dräger, Geschäftsführer von Dialog Solutions, Agentur für interaktive Bewegtbild-Formate in Hamburg.
Und weitere interessante Fragen blieben bisher unbeantwortet: Bei welcher kritischen Masse nimmt die Online-Kampagne (Beispiel K-fee, ’So wach warst du noch nie!’: 62.500 User) ihren epidemischen Verlauf?
Wie hoch ist die Response-Rate (Beispiel K-fee: bis zu 12 Prozent) oder welche geografische Ausprägung bringt die begleitende Erfolgsmessung zu Tage? All dies sind wertvolle Informationen, die ein Unternehmen für die Effizienzsteigerung seines Online-Marketings sowie für die Marktforschung verwenden kann.
„OVT ist das einzige System, das diese Daten für einen Email-Anhang erheben kann. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Inhalt umbenannt oder auf einen externen Datenträger gespeichert wird. Es werden auch keine Cookies oder andere unerwünschte Applikationen auf dem Rechner des Users benötigt“ erklärt Martin Dräger.
Richard Radtke, ebenfalls Vorstandsmitglied der K-fee AG beurteilt die Sache so: „Die Mediabudgets werden sicherlich auch der nächsten Zukunft auf die klassischen Medien setzen. Das bisher Vertraute hat sich ja auch bewährt, aber mit diesem neuen Mediatool ist das Viral Marketing aus meiner Sicht absolut konkurrenzfähig zu TV. Valide Daten geben Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit, man erhält vergleichbare Kontaktzahlen und hat eine Werbewirkungskontrolle – das ist auf jeden Fall eine riesige Weiterentwicklung im Online-Marketing!“
Das Interesse der Werbetreibenden an viralen Strategien steigt sprunghaft an. Auch für die Kinoindustrie ist das Viral Marketing ein interessantes Feld. Zum Start des Kinofilms „Süperseks“ hatte Warner Bros. Pictures zwei ausgesuchte Filmszenen mit dem Online-Video-Tracking versehen lassen und erste positive Erfahrungen gesammelt. Nach kurzer Zeit wurden bereits über 185.000 Viewer gezählt und über 5 Prozent der User haben über das Responselement die Webpage des Kinofilms besucht. Viral Marketing ist ein ideales Instrument, um die Emotionalität eines Films im Internet zu transportieren. Denn insbesondere Filme mit hohem Humorpotential sind im Web begehrt und werden gerne weitergeschickt – und damit steigt die Lebensdauer eines Clips.
Immer mehr Unternehmen habe bereits sehr gute Erfahrungen mit viralen Konzepten gemacht. DSF (Deutsches Sportfernsehen) konnte bislang über das Online-Video-Tracking mit dem ersten Clip der aktuellen Kampagne 330.000 Viewer und über 6 Prozent Response auf den Hot Spot zählen.
Der Erfolg des ersten Clips hat überzeugt, zwei weitere Filme werden ins Rennen geschickt und die virale Kampagne fortgesetzt. Und auch Mazda hat auf die Online-Strategie gesetzt. „Wir bekommen durch alle Brachen hindurch ein positives Feedback auf unsere Konzeptideen. Wrigley, Norisbank und auch T-Online konnten wir von den Vorteilen einer viralen Kampagne mit entsprechendem Online-Video-Tracking überzeugen“ freut sich Martin Dräger, Dialog Solutions.
Bisher greifen viele Unternehmen auf vorhandenes Material, etwa Kino- oder TV-Spots zurück. Direkt für das Web konzipierte Clips werden noch eher selten produziert, obwohl die Machart beider Formate ganz unterschiedlichen Ansprüchen genügen muss.
Ein wichtiger Erfolgsfaktor
Viele virale Konzepte sind nicht zu Ende gedacht. Das beginnt schon beim Seeding, also dem zielgruppenspezifischen Streuen der Spots auf verschiedenen Weblogs (Experten Foren) und anderen Plattformen. Viele wissen nicht, dass es für die Verbreitung spezielle Anlaufstellen im Internet gibt. Deshalb ist es nötig, möglichst früh einen Spezialisten in die Planung mit einzubeziehen. Die wenigsten Agenturen können auf diesem Themenfeld fundiert beraten.
Martin Dräger geht noch weiter: „Es ist auch völlig unverständlich, warum die wenigsten Viral Clips am Schluss ein Responseelement eingebaut haben. So könnte zum Beispiel über einen Hotspot eine Verlinkung zur ursprünglichen Homepage hergestellt werden, idealerweise landet der Viewer dann auf einer eigens konzipierten Mircrosite mit einem speziellen Angebot, quasi als elektronischer Coupon.“ Aber auch hier entscheidet am Ende der Content über den Erfolg eines Clips. Einmal im Web abgelegt, ist der Spot auf die Gunst der User angewiesen.
Eines dieser Portale ist „Pepperspot.de“, hier werden Werbespots gnadenlos bewertet. Über 20.000 angemeldete „Werbekritiker“ urteilen bereits über den „Nerv- und Spaßfaktor“. Veronika Classen, Creativ Consultant und Partner vom Trend Büro Hamburg bringt es auf den Punkt: „Das Onlinemarketing birgt für Unternehmen die große Chance, den Wunsch der Kunden nach Individualität zu bedienen und eine echte Nähe aufzubauen. Das Internet ist Mitgestalter des persönlichen Alltags, holt die Welt ins Haus. Die emotionale Komponente kann beispielsweise durch gut gemachte virale Clips voll entfaltet werden und die Markenpositionierung stärken. Um dieses Potential ausschöpfen zu können, muss noch viel beratende Aufklärungsarbeit auf Seiten der Unternehmen geleistet werden.“
Der Kommunikationsverband Hamburg/Kiel hat diesen Informationsbedarf bereits erkannt und wird ab 2005 Vorträge zu diesem Thema anbieten. „Wir vom Kommunikationsverband wissen, dass gute Kommunikation ansteckt – weil Lachen, Freude und Begeisterung den Virus des Humors in sich tragen. Und wir schaffen unseren Gästen immer wieder eine neue Plattform, sich mit guten Ideen anzustecken.“ Peter Storck ist Vorstandsmitglied des Kommunikationsverbandes Club Hamburg / Kiel.
<a href="mailto:Info@jarchowcorp.com „>Tamara Jarchow ist freie Journalistin in Hamburg.
eingestellt am 24. September 2005