Ein Stack braucht eine Strategie 

Kerstin Clessienne ist Managing Partner beim Marketing Tech Lab. Im Interview gibt sie einen Einblick in den Marketing-Tech-Dschungel. Sie verrät, wie sich viele Unternehmen darin verlaufen und mit welchen Strategien sie sich zurechtfinden können.
Kerstin Clessienne, Managing Partner beim Marketing Tech Lab
Kerstin Clessienne, Managing Partner beim Marketing Tech Lab, sagt: "Technologie ist nichts, wenn die daraus resultierenden Daten nicht im Prozess angewendet werden können, um Unternehmensziele zu erreichen." ©Bela Raba

Frau Clessienne, was ist Marketing Tech, kurz und verständlich erklärt?

Marketing Tech ist eine strategische Aufgabe im Marketing: Sie setzt sich zusammen aus dem angestrebten Unternehmenserfolg, den Unternehmensprozessen, Technologie und Datenstruktur. Technologie ist nichts, wenn die daraus resultierenden Daten nicht im Prozess angewendet werden können, um Unternehmensziele zu erreichen. So schließt sich der Kreis und das sind die bestimmenden Parameter für das Zusammenspiel der Tools im Tech-Dschungel. 

Woran kann man sich orientieren, um sich in diesem unübersichtlichen „Tech-Dschungel“ zurechtzufinden?

Es hilft, Strukturen und Referenzen zu schaffen. Wir nutzen dafür beispielsweise eine sehr große Benchmark-Datenbank und datenbasierte Strategieentwicklung – auch für die Tech-Strategie. Das sichert Nachhaltigkeit. Man muss diese Technologien im Detail durchdringen. Da hilft es nur, sich genau auszuschauen: Was kann die einzelne Technologie auf der niedrigsten Anforderungsebene? Zentral ist auch der Austausch mit anderen, zum Beispiel in Formaten wie der CMO- oder Digital-CMO-Community, wo sich ganz konkret über reale Projekte vertrauensvoll ausgetauscht wird.

Was ist der größte Fehler, den Unternehmen machen können?

Die große Gefahr besteht darin, einfach nur alle möglichen Technologien einzukaufen und sie singulär zu betreiben. Eine Marketing-Tech-Strategie kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie direkt aus der Unternehmensstrategie abgeleitet ist und auf die Prozesse angewendet wird – sprich der Stack die Prozesse bestmöglich abbildet. Das Unternehmen muss damit einen Mehrwert auf der technologischen Ebene in Richtung Kunde schaffen. Der Strategie- und der Prozessteil wird viel zu häufig vernachlässigt.

Sehen Sie auch positive Trends im Umgang mit neuen Technologien?

Die Unternehmen nehmen Marketing Tech als strategischen Planungsbereich sehr viel ernster als bisher und bringen Technologien langfristig zusammen. Außerdem bauen sie viel mehr Datenkompetenz auf und schaffen eigene Dateninfrastrukturen. Der dritte Trend ist, dass die Zusammenarbeit mit der IT eine viel größere Rolle spielt. Und für mich einer der entscheidenden Bereiche ist der Trend zu Konnektoren-Business. Es gibt immer mehr Anbieter, die Systeme an den Schnittstellen zur Verfügung stellen, um sehr schnell alle Daten zu generieren.

Marketing Tech klingt immer nach Algorithmen, Daten, KI und so weiter – welche Rolle spielt der  Mensch?

Die richtige Marketing-Tech-Strategie aufzubauen, ist ein sehr konzeptioneller Vorgang. Ein zentraler Erfolgsfaktor dabei ist die Zusammenarbeit über verschiedene Disziplinen und Abteilungen hinweg. Marketing und Vertrieb wachsen auf der Datenebene zusammen. Diese Kollaboration muss strukturiert werden. Marketing Tech kann dazu beitragen, sie zu vereinfachen. Auf Datenebene, dort, wo alle Daten zusammenfließen, braucht es immer noch den Faktor Mensch, um diese Daten zu lesen, auszuwerten und vor allem anzuwenden und immer weiter zu lernen.

Welche Ergebnisse haben Sie in Ihrem aktuellen „Marketing Tech Monitor“ am meisten überrascht? 

Es überrascht mich immer wieder, dass die zentralen Probleme tatsächlich weniger in der Technologie liegen, vielmehr in der Strategie und im aktuellen Fall wie selbstkritisch die Unternehmen erkannt haben, dass sie in Anforderungserhebung und Zielbild viel, viel mehr hätten investieren sollen. Das war eine Bestätigung dessen, was wir täglich sehen. Daneben, dass es immer noch zentral um die Hochzeit zwischen Marketing und IT und dahingehend saubere Architekturprojekte geht. Aber, alles ist auf dem richtigen Weg. 

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