Tesla hat es derweil zur begehrtesten Automobilmarke in diesem Segment geschafft. Noch nie vorher ist es einem Hersteller gelungen, 400.000 Vorbestellungen für ein Fahrzeug zu erhalten, von dem man weder genau weiß, wie es aussieht, noch wann es zu haben sein wird. Noch vor Tesla hat sich übrigens der frühere chinesische Batteriehersteller BYD in nur 13 Jahren zum Weltmarktführer von Elektrofahrzeugen entwickelt. BYD plant dieses Jahr 150.000 verkaufte Einheiten.
Vom Jäger zum Gejagten
Obwohl auch die führenden deutschen Automobilmarken schon seit Jahren Hybrid- und Elektrofahrzeuge anbieten, haben sich diese noch nicht wirklich auf dem Markt durchgesetzt. BMW Chef Krüger ließ nun verlauten, bei der Aufsichtsratssitzung Ende September ein umfassendes Programm zur Abwehr von Tesla vorlegen zu wollen. Nun sollen die Geländewagen X4, die 3er-Reihe und den Mini mit reinen Elektroantrieben folgen.
Markenstrategie geht nicht auf
Wie es scheint, geht es geht nicht um Angriff, sondern um Abwehr. Die Automobilhersteller haben in den vergangenen Jahrzehnten, so auch BMW, ihre Marken vorbildlich aufgebaut und zum grössten Asset ihrer Unternehmen entwickelt. Umso verwunderlicher ist nun zu beobachten, dass die bestehenden Marken nicht mit den neuen, zukunftsträchtigen Leistungen, wie neue Antriebskonzepte und neue Mobilitätsdienstleistungen aufgeladen werden. Stattdessen wurde bei BMW ein aus zwei Fahrzeugen bestehende Elektroantriebsflotte lanciert – unter dem eigenen Markennamen „i“. Man könnte dies als mangelnde Entschlossenheit oder als halbherziges Experiment deuten, mit dem man die Marke BMW nicht beschädigen wollte.
Kundenempathie statt Spaltmaß
E-Mobility ist nicht nur ein Antriebskonzept, sondern ein Teil der Digitalisierung in der Automobilbranche. Es geht eben nicht nur darum, Benzin durch Strom zu ersetzen. Es geht darum, über Servicespitzenleistungen näher am Kunden zu sein und zufriedenere Kunden zu haben. Es geht darum, nicht mehr zu akzeptieren, dass man einen Tag auf Mobilität verzichten muss, nur weil das eigene Fahrzeug einen Ölwechsel braucht. Echte E-Mobility Konzepte reduzieren die Wartung auf ein Minimum und bieten Ausweichmöglichkeiten auf öffentliche Verkehrsmittel, Ersatzfahrzeuge oder sonstige Servicekonzepte an, um dem Kunden ein Höchstmaß an Mobilität und Unabhängigkeit zu ermöglichen.
Die Konzepte der deutschen Anbieter werden allmählich sichtbar: Daimler will im Rahmen der Transformation zum Mobilitätsanbieter neben verschiedenen neuen Mobilitätslösungen wie moovel, car2go und mytaxi, auch Möglichkeiten für das Laden zu Hause schaffen. Viele gute Ansätze.
Für den Wandel haben die Automobilhersteller in den vergangenen Jahren genügend Spielgeld verdient. Doch Markenattraktivität kann man sich nicht kaufen, auch nicht durch Werbung. Auch die Marken müssen für die neuen Geschäftsmodelle fit gemacht und zukunftsfähig positioniert werden.
Ideologie vor Technologie
Kunden kaufen nicht mehr das Produkt, sondern den Sinn hinter dem Produkt. Die bisherigen Markenpositionierungen der Automobilhersteller stehen für starke und gelebte Ideologien: „Freude am Fahren“, „Vorsprung durch Technik“ und „das Beste oder Nichts“ waren nicht einfach nur Werbeclaims, sondern Ausdruck einer klaren Ideologie, nach der man fertigt und entwickelt. Die grösste Herausforderung wird sein, diese Ideologien zukunftsfähig weiter zu entwickeln oder neu zu erfinden.