Von Gastautor Walter Eichhorn, Solution & Product Manager bei Uniserv
In den USA machen sich Unternehmen wie McDonald’s oder Walmart das Potenzial der raumbezogenen Kundenanalyse zunutze: Mithilfe von geografischen und soziodemografischen Daten sowie Bewegungsprofilen locken sie potenzielle Kunden mit personalisierten Angeboten auf dem Smartphone in die nächstgelegene Filiale. Dieses location-based mobile Marketing wird möglich, indem Geodaten mit Informationen zu Kaufverhalten und Interessen verknüpft werden. Auch in Deutschland gehen zahlreiche Handelsketten – darunter zum Beispiel Media Markt – ähnlich vor. Allerdings steckt Geomarketing hierzulande noch in den Kinderschuhen. Aufgrund von rechtlichen Unsicherheiten beim Datenschutz unterliegt es im Vergleich zu den USA strengeren gesetzlichen Einschränkungen.
Unsicherheiten beim Datenschutz bremsen Umsetzung
Um personalisierte Werbung auf dem Smartphone zu schalten, wird die MAC-Adresse des Geräts benötigt. Sie erlaubt die eindeutige Identifizierung des Geräts, über das auf ein Angebot zugegriffen wird. Diese zu speichern, zu verwenden und sogar mit personenbezogenen Daten zu verknüpfen, ist in den USA gängig und erlaubt. In Deutschland ist das Speichern von MAC-Adressen jedoch eine rechtliche Grauzone. Werden diese Informationen mit personenbezogenen Daten verknüpft, bestehen klare Einschränkungen und Regelungen.
Unternehmen dürfen in Deutschland nur die Daten speichern, die zur Erfüllung einer vertraglichen Verpflichtung, beispielsweise eines Online-Einkaufs, erforderlich sind. Darüber hinaus dürfen Daten genutzt werden, für die der Kunde seine Einwilligung erteilt – so schreibt es das Telemediengesetz vor. Daten, die der Kunde beispielsweise beim automatischen Erkennen eines WLAN-Hotspots einer Filiale hinterlässt, dürfen also nicht ohne Erlaubnis mit seinem Einkauf verknüpft werden. Allerdings ist noch nicht eindeutig geregelt, was als Einwilligung gilt – reicht das Betreten einer Filiale, an deren Eingang ein entsprechender Hinweis angebracht ist, oder ist eine gezielte, spezifische Handlung des Kunden (z.B. Zustimmung zur Nutzung seiner Daten an der Kasse) erforderlich?
Geodaten legal einholen mit Apps
Wollen Unternehmen auch personenbezogene Daten zu werblichen Zwecken verarbeiten, für die sie keine Erlaubnis haben, müssen diese Daten anonymisiert ausgewertet werden. Das heißt, sie müssen so verfremdet werden, dass sie nicht mehr einer Person zuzuordnen sind, sondern sich auf mindestens fünf Haushalte beziehen. So darf lediglich ein Mittelwert beschrieben werden, kein echter Mensch. In den USA hingegen, wo Datenschutzgesetze deutlich laxer sind, ist eine Anonymisierung personenbezogener Daten nicht notwendig.
Deutsche Unternehmen müssen sich im Vergleich zu amerikanischen also mehr anstrengen, wenn sie die Daten ihrer Kunden zu Marketingzwecken nutzen wollen. Die Notwendigkeit, die Einwilligung des Kunden zu bekommen, ist zwar eine Einschränkung, aber auch eine Chance. Denn sie zwingt Anbieter dazu, dem Kunden klar erkennbare Vorteile zu bieten. Das beste Mittel, Daten legal zu erhalten, ist über eine App, mit der Unternehmen das Einverständnis zur Datennutzung direkt vom Nutzer einholen. Neben unternehmenseigenen Apps gibt es Plattformen wie Kaufda, die eine Vielzahl von Geschäften abdecken. Hier können teilnehmende Unternehmen Nutzer, die sich in der Nähe einer Filiale aufhalten, direkt auf Aktionen oder Angebote hinweisen.
Beim Sammeln von Daten ist jedoch darauf zu achten, dass diese richtig verknüpft werden und von hoher Qualität sind, also korrekt, aktuell und vollständig. Das schreibt nicht nur der Datenschutz vor, sondern ist auch erfolgsentscheidend für den Nutzungszweck. Denn nur, wer seine Kunden und ihre Interessen genau kennt, kann mit passgenauen Angeboten punkten.