Von Gastaurot Volker Scharnberg, Sales Director bei Mood Media
Aus diesen beiden Bedürfnissen erwächst für die Online- und Offline-Absatzkanäle des Einzelhandels eine großartige Chance, nämlich sie in einem ganzheitlichen Erlebnis für den Kunden am Point of Sale zu bündeln. Schließlich geben rund zwei Drittel der Konsumenten an, ihre bevorzugten Händler und Marken stationär zu besuchen, um sich inspirieren und beraten zu lassen. Berücksichtigt man dabei die vielfach höhere Conversion Rate in Geschäften gegenüber dem E-Commerce zeigt sich, dass der klassische Verkaufskanal für Händler nicht zu unterschätzen ist.
Damit die Kundenbindung am PoS gelingt, sollte man drei Dinge nicht aus den Augen verlieren:
1. Die Zeit des Kunden wertschätzen
Freizeit ist für uns alle ein kostbares Gut, nicht zuletzt für den Kunden. Für Marken gilt es, diese Zeit nicht zu verschwenden, sondern sie optimal und effizient auszufüllen. Kein Kunde möchte wegen fehlender Verfügbarkeit auf Produkte warten und unnötige Wege in Kauf nehmen. Stellen Sie also Lösungen zur Verfügung, die genau das verhindern. Click&Collect-Modelle stellen eine Erweiterung der reinen Onlinebestellung dar, indem sie Fachberatungen und zeitlich flexible Abholungen am Point of Sale ermöglichen. Virtuelle Ankleideräume können zur sinnvollen Alternative herkömmlicher Umkleidekabinen werden und wertvolle Zeit einsparen. Lift&Learn-Lösungen können Produkte über zusätzliche Infoscreens live erlebbar machen und andere mobile Applikationen wiederum verkürzen die Zeit an der Kasse, an der ohnehin gewartet muss.
2. Dem Kunden einen Mehrwert bieten
Kunden haben hohe Erwartungen an den Einzelhandel, gerade als Ergänzung des Online Shoppings. Online und Mobile bieten mit Informationen zu Produktverfügbarkeit, -preisen und -bewertungen einen Zusatznutzen. Diese rationalen Vorteile von Online sollte der Kunde auch im stationären Handel bekommen. Geben Sie ihm, was er braucht und übertreffen Sie sogar seine Erwartungen: Durch freies WiFi, das direkt mit den Social Media-Auftritten der jeweiligen Marke verbunden ist. Mit Beacons oder der Presence-Technologie lassen sich Produktinformationen und -rabatte maßgeschneidert und personalisiert auf das Smartphone des Kunden senden. Auch interaktive Hologramme und die Erweiterung des stationären Schaufensters mit Zusatzinformationen über das Smartphone sind die Puzzleteile, die das Shoppen zum Erlebnis werden lassen und die Kundenbindung stärken.
3. Kundenbindung durch Erlebnisse am stationären Point of Sale
Die Erweiterung der Absatz- und Informationskanäle durch Mobile und Online spart Zeit und bietet einen Mehrwert, auch am PoS. Aber nur im stationären Handel kann genau das erreicht werden, was online kaum möglich ist: die Erzeugung eines ganzheitlichen Erlebnisses und dadurch eines Mehrwertes für den Kunden. Erst die aufeinander abgestimmte Kombination mobiler Anwendungen und interaktiver Touchpoints mit der „klassischen“ Sinnesansprache durch Musik, Duft und Visualisierungen, sorgt für das maximale Markenerlebnis.
MUSIK
Besonders Musik kann uns umgehend in ihren Bann ziehen. So löst sie im optimalen Fall positive Reaktionen aus und lässt uns Glücksgefühle entwickeln. Sie weckt Erinnerungen an Ereignisse der Vergangenheit und animiert uns möglicherweise gar zum Mitmachen. Marken können für ihre Kunden so eine akustische Wohlfühloase inmitten des Großstadtlärms kreieren, die passende Stimmung für ihre Markenbotschaft schaffen oder die wahrgenommene Qualität des Einkaufs positiv beeinflussen.
VISUAL
Nicht weniger bedeutsam ist der Einsatz von visuellen Elementen, ob nun über große Leinwände oder auch handliche Info-Screens. Digital Signage kann sowohl emotional, als auch informierend wirken. Ob nun das Zurückbringen positiv besetzter Erinnerungen durch bestimmte emotional aufgeladene Bilder, das gezielte Informieren über bestimmte Produkte, oder auch die Interaktion zwischen Online- und Offline-Welt – Digital Signage ist ein wichtiger Bestandteil des Markenerlebnisses. Vor allem der Content ist hierbei entscheidend für den Erfolg.
DUFT
Ein nicht zu unterschätzender Baustein des multisensorischen Erlebnisses sind Düfte und Gerüche, die unmittelbar die Aufmerksamkeit des Kunden wecken und ihn auch in seiner Kaufentscheidung unterstützen können, indem sie zur allgemeinen Wohlfühlatmosphäre beitragen. Marken können durch den Einsatz verschiedener Düfte, ganz bewusst verschieden Themenbereiche am Point of Sale abgrenzen oder die Aufmerksamkeit des Kunden lenken. Möglicherweise gelingt es sogar, die DNA einer Marke in eine sensorische Unterschrift zu verwandeln.
INTERAKTIVE TOUCHPOINTS
Abgerundet wird das Erlebnis am POS durch die Interaktion der Kunden mit der Marke und den Produkten. Sogenannte interaktive Touchpoints geben dem Kunden die Möglichkeit, selbst aktiv zu werden. Ob nun durch „Lift&Learn“-Lösungen, „Click&Collect“-Angebote, oder auch Interaktion mit Social Media Kanälen der Marken, die direkt im Geschäft auf Screens erscheinen – den Einsatzmöglichkeiten sind keine Grenzen gesetzt. Beim Werben um die Gunst des Kunden muss es Marken gelingen, am Point of Sale Musik, Duft, Video und digitale Technologie in Einklang zu bringen. Der Schritt vom passiven hin zum technologieaffinen und auf Kundenbindung ausgelegten Erlebnis ist elementar. Denn nur so wird der Store als verbindendes Element von Online- und Offline-Welt zum Herzstück eines ganzheitlichen Markenerlebnisses.
Zum Autor: Volker Scharnberg ist seit März 2015 Sales Director bei Mood Media in Deutschland. Scharnberg blickt auf langjährige Erfahrung in den Bereichen Sales und Business Development zurück. So eröffnete er ein neues Büro in Berlin für das Unternehmen DEKOM und war für dessen Leitung zuständig. Zuletzt führte Scharnberg in seiner Rolle als Director of Sales & Business Development bei der Acentic GmbH den Sales- und Marketingbereich für die DACH-Region sowie England, Frankreich, Polen und die Benelux-Länder.