Von Gastautor Dr. Ralph Lässig, Partner der Unternehmensberatung Roland Berger
Argumente wie „unsere Großkunden wollen nicht online bestellen, sondern legen Wert auf die persönliche Beziehung zu ihrem Ansprechpartner im Vertrieb“ natürlich richtig und sollten auch nicht locker beiseite gewischt werden. Doch sie übersehen die Tatsache, dass heute schon fast 50 Prozent der Einkaufsverantwortlichen unter 35 Jahre alt sind und damit der Generation der „Digital Natives“ angehören: Sie sind im Privatleben gewohnt, Konsumgüter komfortabel online zu kaufen und übertragen diese Erfahrungen auf das berufliche B2B-Geschäft. Daher wundert es nicht, dass sie im Schnitt rund 57 Prozent ihres Entscheidungsprozesses bereits abgeschlossen haben, bis es überhaupt zu einem persönlichen Kontakt zu einem Ansprechpartner im Vertrieb kommt.
Wunsch und Wirklichkeit klaffen auseinander
Digital ist also nicht das Gegenteil von analog, sondern eine unverzichtbare zusätzliche Komponente des Vertriebs. Viele Unternehmen haben das durchaus erkannt, wie unsere Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“ zeigt, für die wir mehr als 2.700 Vertriebsverantwortliche befragt haben: 60 Prozent von ihnen erwarten, dass ein digitaler Vertrieb künftig ausschlaggebend für den Geschäftserfolg sein wird. Doch wie so oft zeigt sich auch hier, dass Erkenntnis und Handeln in vielen Fällen weit auseinander liegen: Gerade einmal 42 Prozent der Befragten haben eine Strategie zum Ausbau digitaler Aktivitäten. 33 Prozent bieten noch nicht einmal eine Online-Bestellung an.
Die Kunden bestimmen, wohin die Reise geht
Dabei hat die digitale „Aufrüstung“ des B2B-Vertriebs ein enormes Potenzial. Wir haben errechnet, dass allein durch die Nutzung von Google Adwords, je nach Branche, ein jährlicher Return on Investment zwischen 300 und 1.000 Prozent erzielt werden kann. Der traditionelle Vertrieb mit engem persönlichen Kontakt zum Kunden hat nicht ausgedient, aber er muss sich neu erfinden. Bisher steuerte er den Fluss von Informationen, verschickte Marketingmaterial und organisierte Treffen mit Kunden. Heute ist es anders herum: Im Zeitalter des Onlinehandels – egal ob B2C oder B2B – gibt der Kunde den Impuls. Er entscheidet, wann, wo und in welcher Form er mit seinem Ansprechpartner im Vertrieb interagieren möchte. Deshalb muss der Vertrieb die Kontaktpunkte mit den Kunden und deren Bedürfnisse ins Zentrum seiner Strategie rücken.
Das reicht von der intelligenten Aufbereitung von Informationen, so dass sie online leicht gefunden werden können, bis hin zum Chat mit einem Berater. Außerdem müssen alle Vertriebskanäle digital aufgerüstet und vernetzt werden. Denn die Entscheider in den Einkaufsabteilungen wollen nicht nur Daten und Fakten jederzeit auf allen Kanälen abrufen können. Sie wollen sich über die gleichen Kanäle auch mit Experten austauschen, bestellen und umtauschen können. Deshalb müssen sie nahtlos zwischen den Kanälen wechseln können.
Notwendige Änderungen in der Vertriebsorganisation
Die neue Vertriebswelt braucht deshalb eine zentrale Vertriebssteuerung und ein Customer-Relationship-Management-System, an das alle Vertriebskanäle angebunden sind. Auch Anreizsysteme für Mitarbeiter müssen so gestaltet werden, dass die Zusammenarbeit über andere Kanäle hinweg attraktiv ist.
Die Transformation des traditionellen B2B-Vertriebs ins Digitalzeitalter ist kein einfaches Projekt, denn die verwendeten Technologien entwickeln sich rasant weiter und es genügt nicht, ein Paket „von der Stange“ zu kaufen. Die Verantwortung für den Umstellungsprozess sollte daher auf Geschäftsführerebene angesiedelt sein, um die Mitarbeiter für den notenwendigen Umbau zu sensibilisieren und ihn konsequent voranzutreiben. Wichtig sind hierfür Leuchtturmprojekte, denn sie machen Erfolge schneller sichtbar und helfen, interne Widerstände zu überwinden. Für eine erfolgreiche Umsetzung sind Kooperationen mit externen Partnern, zum Beispiel Firmen aus dem B2C-Bereich oder Internetunternehmen sinnvoll, um von deren Erfahrungen zu profitieren.
Mehr Fakten und Tipps zur Transformation des traditionellen B2B-Vertriebs ins Digitalzeitalter finden Sie in der Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs – Warum Industriegüterunternehmen sich auf veränderte Anforderungen ihrer Kunden einstellen müssen“, finden Sie HIER