Dem „FOMA Trendmonitor 2012/2013“ zufolge verlieren rein prozessorientierte Themen wie Planungstools, Frequency Capping und AdServer-Zähldifferenzen für den Online-Werbemarkt weiter an Bedeutung. Die größten Wachstumspotenziale erwarten die Befragten von den Werbeinvestitionen der Handels- und Versandbranche. Die FOMA rechnet mit einem Marktwachstum für digitale Werbung um 13 Prozent. Der Trendmonitor untersucht seit 2007 jährlich die Online-Media-Trends anhand einer Expertenbefragung. Die aktuelle Erhebung basiert auf den Antworten von 26 Experten der FOMA.
Wachstum nur durch Wandel von Online zu Digital
Manfred Klaus (Plan.net Gruppe für Digitale Kommunikation) ist überzeugt, dass Unterschiede von Online, Mobile und Smart-TV zugunsten von Digital aufgelöst werden. Denn Onlinewerbung wachse auf immer mehr Screens und die Digitalisierung in den Unternehmen und im Mediennutzungsverhalten der Endkonsumenten schreite voran. „In naher Zukunft werden wir alle digitalen Bildschirme über intelligente AdServer-Systeme zentral ansprechen und koordinieren und so die klassische Display-Werbung auf ein neues Level heben“, sagt Klaus. Nicht zuletzt durch diese Entwicklung werde der digitale Werbemarkt weiter auf Wachstumskurs bleiben.
Die Online-Mediaagenturen schreiben der zunehmenden Verbreitung von internetfähigem Fernsehen und Smart-TV aktuell (80 Prozent) wie auch in Zukunft (100 Prozent) die höchste Relevanz zu. Mobile Apps gelten aktuell für 72 Prozent der Befragten und für 88 Prozent in Zukunft als bedeutsam. Laut den FOMA-Experten sollen Mobile Websites mit einem sogenannten „Responsive Design“ künftig noch relevanter als Mobile Apps werden.
Starker Multiscreen-Einfluss auf die Werbebranche
Sascha Jansen (Omnicom Media Group) erklärt: „Die zunehmende Endgerätekonvergenz von TV, PC, Smartphone und Tablet nimmt als digitales Multiscreen-Szenario einen immer stärkeren Einfluss auf die Werbebranche. In naher Zukunft wird diese digitale Umgebung durch die Online-Mediaagenturen mit passenden Werbeinhalten punktgenau beliefert.“ Als logische Folge führe die Nachfrage nach intelligenten Messtools und effizienter Werbeauslieferung zu einem Bedeutungsverlust der am Markt seit Jahren bekannten und gelernten Technologien.
Entsprechend sehen die Online-Mediaagenturen nach Einschätzung von Uli Kramer (Pilot Hambrug) einen hohen Handlungsbedarf für die Entwicklung von neuen Standards in der Messung von Werbekontakten. Dabei dürfe nicht nur die immer größere Vielfalt digitaler Kanäle berücksichtigt werden. Ebenso entscheidend sei die Harmonisierung zwischen digitalen und klassischen Werbemedien. „Die Agenturen kritisieren in diesem Zusammenhang die vielfach vorherrschende Haltung, an traditionellen Herangehensweisen festzuhalten. Angesichts einer digitalen Revolution der Mediennutzung ist eine Evolution traditioneller Instrumente zu kurz gesprungen“, betont Kramer.
Personalisierte Technologien besitzen höchste Marktrelevanz
Dieser Forderung stimmen die befragten Online-Mediaagenturen mehrheitlich zu. Laut der Analyse im FOMA-Trendmonitor besitzt Targeting als Schlüsseltechnologie von allen personalisierten Technologien die höchste Relevanz (100 Prozent Zustimmung) für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes. Für jeweils 96 Prozent der Befragten weisen Customer Tracking, Ad Visibility und Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten eine hohe Relevanz auf, gefolgt vom automatisierten Handel und Exchanges mit einer Relevanz von 91,7 Prozent. Für alle personalisierten Technologien nehmen die Themen Datenschutz (80 Prozent) und die OBA-Selbstregulierung (78,3 Prozent) einen immer deutlicheren, entscheidenden Einfluss am Markt. In Folge dessen gelten generalisierte Prozesse wie Planungstools, Frequency Capping und AdServer-Zähldifferenzen aus Sicht der FOMA-Experten künftig als weniger bedeutsam.
Einigung in Datenschutz-Frage notwendig
„Insbesondere in der Datenschutz-Frage muss zu Targeting und der OBA-Selbstregulierung eine abschließende Einigung mit den politischen Entscheidern auf nationaler und europäischer Ebene gefunden werden“, sagt Christian Zimmer (Media Team OMD). Ihm zufolge bedarf es verbindlicher Regelungen, die es Unternehmen auch weiterhin ermöglicht, pseudonyme Daten nutzen zu dürfen. Nur durch diese Einigung könne das positive Marktwachstum und das Vertrauen der werbungtreibenden Industrie auch künftig in Deutschland aufrechterhalten werden.
Als größte Wachstumspotenziale am Online-Werbemarkt identifizierten mehr als die Hälfte der Online-Mediaagenturen die Handels- und Versandbranche (53,8 Prozent), dicht gefolgt von den vier Branchen Körperpflege, Gesundheit und Pharmazie, Ernährung sowie Dienstleistungen mit jeweils 46,2 Prozent. Weitere Zuwächse attestieren 38,5 Prozent der Befragten der Unterhaltungselektronik und der Finanzbranche. Als deutlich schwächste Branchen für den Online-Werbemarkt gelten Medien (11,5 Prozent), Getränkeindustrie (11,5 Prozent), Bauwirtschaft (7,7 Prozent) sowie Verkehr und Foto & Optik mit nur jeweils 3,8 Prozent Zustimmung.