Die Markenlektion 2022

Was macht den Erfolg der Marke Red Bull aus? Oft werden als Gründe der brillante Markenname und die kreative Langzeitkampagne genannt. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Warum die mentale Positionierung so wichtig ist.
Red Bull macht seit vielen Jahren als Sponsor und Veranstalter von Sport-Events auf sich aufmerksam. ©Unsplash/Fonsi Fernandez

Wenn man einen Blick auf die Top 100 der wertvollsten globalen Marken dieser Erde von Interbrand wirft, findet man Coca-Cola mit einem Markenwert von 57,5 Milliarden US-Dollar auf Platz 7. Coke ist damit die wertvollste Getränkemarke der Welt. Auf Platz 32 steht Pepsi mit 19,6 Milliarden und dann – erstmalig in diesem Ranking – auf Platz 64 mit 11,5 Milliarden Red Bull, dessen Gründer Dietrich Mateschitz im Oktober dieses Jahres verstorben ist.

Marke(nname) und Werbung allein sind viel zu wenig

In nur 35 Jahren stieg die Marke Red Bull vom Getränke-Nobody zur drittwertvollsten globalen Getränkemarke auf, und machte Dietrich Mateschitz nebenbei zum reichsten Österreicher. Viele machen für den Erfolg dieser Marke vor allem den brillanten Markennamen und die kreative Langzeitkampagne rund um den Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ verantwortlich.

Nur ein Markenname und Werbung allein sind allerdings zu wenig. Diese Erfahrung mussten auch die unzähligen Kopien von Red Bull machen. So stehen heute in Deutschland Marken wie Monster, Rockstar, Booster, 28 Black Acai, Effect, Action, 9MM, Mixxed Up, Black Cat, Relentless, Rhinos, Speedstar, Bullit und viele andere ganz klar im Schatten von Red Bull. Und wahrscheinlich hoffen die Eigentümer dieser Marken (mit Ausnahme von Monster) jeden Tag, dass man doch noch die eine geniale Werbe- oder Social-Media-Kampagne findet, die aus der eigenen Marke einen Superstar à la Red Bull macht.

Aber selbst die mächtige Coca-Cola Company musste erkennen, dass man sich den Energydrink-Markt weder mit Werbung, egal ob analog oder digital, noch mit Listungen kaufen kann. So scheiterten alle bisherigen Versuche kläglich, egal ob die Marke KMX oder Burn Energy hieß. Selbst Coca-Cola Energy, das in den USA schon wieder eingestellt wurde, wird daran auch hierzulande nicht viel ändern. Gleichzeitig musste aber auch Mateschitz akzeptieren, dass er mit Red Bull Simply Cola wenig Chancen gegen das Original aus Atlanta hat.

Aus dem mentalen Schatten kommen

Um den Erfolg von Red Bull zu verstehen, sollten wir einen Blick zurück in die 1980er Jahre werfen. Damals wurde der Erfrischungsgetränke-Markt von Limonaden wie Coke, Pepsi, Fanta oder Sprite dominiert. Genau in diesem Umfeld lancierte Mateschitz keine weitere Limonade, sondern den ersten Energydrink. Er schuf sich damit einen eigenen Platz in der Wahrnehmung der Kunden.

Natürlich lockte der Erfolg dann – vor allem auch in Österreich – schnell Kopien wie Power Horse, Flying Horse, Flying Power, Shark, Dark Dog oder Blaue Sau an. Alle setzten auf dasselbe Erfolgsmuster wie Red Bull und blieben damit zwangsläufig im mentalen Schatten von Red Bull. Die erste Marke, die die aufgestellten Regeln von Red Bull brach, war Monster in den USA. Statt ebenfalls wie alle anderen auf die kleine Slimdose zu setzen, setzte Monster – passend zum Namen – auf eine doppelt so große Dose, die man zum selben Preis anbot. Damit war es die erste Marke, die aus dem mentalen Schatten kam.

In den USA gibt es jetzt aber zwei weitere Energydrink-Marken, die nicht als Kopien von Red Bull und Co. wahrgenommen werden, nämlich C4 und Celsius. Beide Marken gehen in die echte Sportwelt, nicht nur im Sinne von Sponsoring, sondern sie zielen fokussiert auf zwei Sportarten oder besser Sportwelten ab. C4 fokussiert mit dem Thema „Muskelausdauer“ auf die Kraft- und Fitnessszene, Celsius mit „Movement“ auf die Lauf- und Fitnessszene.

Beide Marken heben sich so nicht nur klar von herkömmlichen Energydrinks ab, die von Sportlern und sportlich Aktiven oft nur als „ungesund“ abgetan werden, sondern auch von klassischen Sportgetränken wie Gatorade oder Powerade, die im Gegensatz zu C4 und Celsius zu wenig Leistung und Performance versprechen. Und beide zählen so zu den wachstumsstärksten Energydrink-Marken in den USA.

Positionierung ist entscheidend

Fazit: Unzählige Energydrinks dieser Erde haben heute einen Markennamen und eine mehr oder weniger dazu passende analoge und/oder digitale Kampagne. Nur das allein ist viel zu wenig. Entscheidend ist, dass eine Marke zuerst eine freie Position in der Wahrnehmung der Kunden findet, um diese dann Schritt für Schritt gezielt zu besetzen und auszubauen. So gesehen hat uns Dietrich Mateschitz eine extrem wichtige Markenlektion für die Zukunft hinterlassen, nämlich „zuerst die mentale Position in Wahrnehmung und Gedächtnis, dann die tatsächliche Position am Markt“.

Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Im Sommer 2021 erschien sein neues Buch „Radikale Markenfokussierung“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Hier finden Sie die Markenlektionen von Michael Brandtner.

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