Die Geschichte hinter dem Markennamen Obi

Der Biber mit dem Hobby: Warum die Marke Obi ihren Ursprung in Frankreich hat und wieso die Gründer das Nagetier zum Werbeträger gemacht haben. 
Obi Markenname Herkunft
Bernd M. Samland ist Gründer und Geschäftsführer von Endmark, der Agentur für Markennamen mit Sitz in Köln. (© Obi, Montage: Olaf Heß)

Man kann sich heute kaum vorstellen, dass es in den 1960er-Jahren noch keinen Baumarkt in Deutschland gab. Profi- wie Hobbyhandwerker mussten ihr Material und Werkzeug in spezialisierten Fachgeschäften erwerben. Wollte man selbst auch nur eine Gartenlaube bauen, kamen schnell zehn verschiedene Fachhändler zusammen, die man aufsuchen musste, wie zum Beispiel einen Eisenwarenladen, eine Holzhandlung, ein Fliesengeschäft und eins für Elektrobedarf. 

Mit Aufkommen der Do-it-yourself-Bewegung lag es buchstäblich auf der Hand, nach amerikanischem Vorbild auch Supermärkte für Handwerks- und Heimwerkerbedarf in Deutschland zu etablieren. 

Das dachten sich auch Manfred Maus und Emil Lux. Emil Lux entstammte einer Werkzeugmacherfamilie. Nach dem Krieg, in dem er einen Arm verlor, studierte er Wirtschaftswissenschaften in Wien und wurde in Köln promoviert. Bevor er in das Unternehmen seines Vaters einstieg, lernte er bereits 1954 bei einem Aufenthalt in den USA die Idee des Heimwerkermarktes kennen. Das war zu einer Zeit, in der in Deutschland gerade die allerersten Lebensmittel-Supermärkte entstanden. 

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Die Do-it-yourself-Bewegung ebnete den Weg für Bau- und Heimwerkermärkte. In der Machbar in
der Kölner Innenstadt können Interessierte an Upcycling-Workshops teilnehmen. (© Obi)

Der Markenname Obi kommt aus Frankreich

Die Idee blieb im Kopf, und nachdem mit Manfred Maus ein weiterer kreativer Wirtschaftswissenschaftler in das Unternehmen eingetreten war, begannen Mitte der 1960er-Jahre die ersten Planungen für einen solchen Markt. 

Als Manfred Maus bei einer Veranstaltung im französischen Toulon im Jahr 1969 von einer dort bereits registrierten Baumarktmarke Obi erfuhr, war er begeistert von der Ableitung der französischen Aussprache des Wortes Hobby, die genau in sein Konzept passte. Es gelang ihm, die Markenrechte an diesem Namen zunächst für Deutschland zu erwerben. Dafür zahlte er übrigens ganze 3000 Franc, das entsprach in etwa 920 D-Mark (460 Euro). 1970 gründeten Emil Lux, Manfred Maus und Klaus Birker die Firma Obi Bau- und Heimwerkermärkte und eröffneten ihren ersten Baumarkt in Hamburg-Poppenbüttel. 

Von Hamburg aus begann erst der nationale und danach der internationale Roll-out der Marke. 1984 übernahm die Unternehmensgruppe Tengelmann die Mehrheit an Obi. 

Heute gibt es circa 650 Obi-Märkte in zehn europäischen Ländern, außer in Frankreich (aus markenrechtlichen Gründen) und nicht mehr in Russland (infolge des Ukrainekriegs), etwa 500 Obi-Märkte sind Filialbetriebe, davon knapp die Hälfte in Deutschland; circa 170 Märkte werden von Franchise-Partnern betrieben. Etwa 43.000 Menschen arbeiten für die Marke mit dem Biber. 

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Fast seit Beginn an ist der Biber der Werbebotschafter von Obi. Das Tier gefiel dem Gründer Manfred Maus einfach, weil es ein Leben lang mit Bauen beschäftig ist. (© Obi)

Wieso der Biber?

Fast von Anfang an begleitet ein Biber als Werbefigur den deutschen Marktführer. Das war eine Idee von Mitgründer Manfred Maus, die er damit erklärte, dass der Biber ein sympathisches Tier sei, das sein Leben lang baue. „Biberstark“ ist ein beliebtes Adjektiv in der Obi-Werbesprache. 

„Alles machbar mit Obi!“ So lautet der aktuelle Claim für die Marke, nachdem es jahrelang hieß „Wie, wo, was, weiß Obi“. Teile der Belegschaft wurden in die Markenwerbung eingebunden. „Alles machbar“ gilt auch für die Obi-App heyObi, die Heim- und Handwerkern viele digitale Hilfestellungen anbietet. 

Samland-Score:  6,5 von 7 

Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Es ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Im September 2024 erscheint sein Buch zur Kolumne „Warum heißt die Marke so“ mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen.