Die meisten Deutschen, die ab Mitte der 60er-Jahre aufgewachsen sind, lassen sich in drei Gruppen teilen: die, die Nutella lieben, die, die Nutella hassen, und die, die es als Kind geliebt haben und erst als Erwachsene nicht mehr mochten.
Nutella, oft kopiert und selten erreicht, ist ein Schlüsselprodukt von Ferrero. Dabei ist es aus der Not geboren. Als nach dem Zweiten Weltkrieg Kakao sehr teuer war, begann der Konditormeister Pietro Ferrero aus Alba im Piemont, die Schokoladencreme für seine Backwaren mit heimischen Haselnüssen zu strecken. Die Idee war nicht neu und hieß „Gianduja“.
Vom Törtchen zum Brotaufstrich
Bereits zur Zeit Napoleons – das Piemont und Turin gehörten damals zu Frankreich – kam es nämlich durch die Wirtschaftsblockade gegen England zur Verknappung von Kakao. Aber den Piemontesen mangelte es nicht an Ideen. Reich an Haselnussbäumen beschlossen sie, eine neue Leckerei auf Grundlage von Haselnusscreme und Schokolade zu kreieren. Sie benannten ihre Kreation nach der Puppe, die ihre Stadt symbolisierte: Gianduja-Schokolade.
Auch Ferrero nannte seine Creme zunächst „Paste Gianduja“. Neu war, dass er diese Creme nicht nur für Törtchen und Kekse verwendete. Für Kinder, die sich teures Gebäck nicht oder nicht immer leisten konnten, schmierte er die Creme einfach aufs Brot – dafür standen sie vor seinem Laden sogar Schlange. Das veranlasste den Konditor, die Creme auch ohne Backwerk zu vermarkten, damit die Mütter sie selbst ihren Kindern auf Brot schmieren konnten. Dafür wurden die Produktionskapazitäten massiv ausgeweitet.
Ab 1949 hieß das Produkt „Suprema Gianduja“ und wurde zur Basis des Wachstums und der Internationalisierung der Marke Ferrero. Die erste deutsche Produktionsstätte gab es 1956 im hessischen Stadtallendorf. Hier hieß das Produkt erst „Cremalba“, benannt nach der Herkunftsstadt Alba. In Hessen wurde ab 1957 auch „Mon Chéri“ und ab 1958 „Hanuta“ produziert. Die Verbreiterung der Produktpalette hat dem internationalen Siegeszug der Schokoladen-Haselnuss-Creme keinen Abbruch bereitet, sodass man bei Ferrero länderübergreifend einen einheitlichen Namen anstrebte.
Kleines Nüsschen?
Wer im Hause Ferrero 1963 auf den Namen „Nutella“ kam, lässt sich heute nicht mehr verbrieft feststellen. Der Kunstname ist eine Kombination aus dem englischen „nut“ (= „Nuss“) und der italienischen weiblichen Verkleinerungsform „ella“. Nutella wurde 1963 als Marke registriert und kam in Deutschland Ende 1964 auf den Markt, kurz nachdem Ferrero hier auch die Marke „Duplo“ eingeführt hatte.
Die Rezeptur von Nutella ist nicht überall gleich. In Europa wird es nach zwei verschiedenen Rezepturen hergestellt: In Deutschland wird eine Rezeptur vertrieben, die matt glänzend und streichfest ist und einen etwas höheren Kakaogehalt hat. In anderen Ländern, zum Beispiel in Frankreich, Spanien, Italien, den Niederlanden, Belgien sowie Teilen der Schweiz, ist die Creme glänzender, weicher und nach dem in Südeuropa vorherrschenden Geschmack etwas süßer. Die unterschiedliche Konsistenz von Nutella ist unter anderem auf die unterschiedlichen Essgewohnheiten mit üblichen Brotsorten in den jeweiligen Ländern zurückzuführen.
Wenn etwas den Erfolg von Nutella ankratzen kann, dann sind es die Kalorienmengen (je nach Rezeptur liegt der Energiegehalt je 100 Gramm bei 2150 kJ / 514 kcal oder 2284 kJ / 547 kcal) und der sowohl ökologisch als auch gesundheitlich bedenkliche Bestandteil Palmöl.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".