Obwohl 69 Prozent der Markenverantwortlichen der Meinung sind, dass das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter (Brand-Behavior) als Instrument der Markenführung künftig noch wichtiger wird, ist in 63 Prozent der Unternehmen die Markenpositionierung noch nicht einmal allen Mitarbeitern bekannt. Da verwundert es kaum, dass nur 42 Prozent der Befragten die Ansicht vertreten, dass ihre Mitarbeiter ein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht. Zu diesem Ergebnis kommt die Gemeinschaftsstudie „Deutscher Markenmonitor 2015“ des Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung.
„Bei Werbeinvestitionen von rund 30 Milliarden Euro pro Jahr in Deutschland ist es äußerst bedenklich, dass nicht einmal in der Hälfte der untersuchten Firmen die Mitarbeiter hinreichend mit der eigenen Marke vertraut sind“, gibt Markenexperte Hans Meier-Kortwig, Inhaber der Kölner GMK Markenberatung und Koautor der Studie „Deutscher Markenmonitor“ zu bedenken.
Fehler der internen Markenführung
Das Problem: Zum einen fehlen grundlegende Voraussetzungen, um die Markeninhalte überhaupt vermitteln zu können. Nur in 54 Prozent der Unternehmen können beispielsweise alle Mitarbeiter auf eine Dokumentation der Markenpositionierung zugreifen. Zum anderen zeigt sich der geringe Stellenwert des internen Branding in der mangelnden Investitionsbereitschaft: In lediglich einem Drittel (34 Prozent) der Unternehmen werden separate Budgets für interne Markenimplementierung und -führung zur Verfügung gestellt.
„Was bei den meisten Großkonzernen zum Standard moderner Markenführung gehört, ist bei dem Großteil der deutschen Firmen noch immer die Ausnahme. Die zunehmende Bedeutung der Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg ist zwar erkannt, es fehlt jedoch eine konsequente Umsetzung in der Praxis. Viel zu häufig noch haben die kommunizierten Werte der meisten Werbe- und Imagekampagnen mit den von den eigenen Mitarbeitern im Unternehmensalltag vertretenen Werten wenig gemein. Die Konsequenz dabei ist immer die Gleiche: Eine Marke, die im Unternehmen nicht gelebt wird, ist nichts weiter als ein leeres Versprechen“, so das abschließende Fazit von Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rat für Formgebung und Koautor des „Deutschen Markenmonitors“.
Handlungsempfehlungen
Erfolgreiches Markenmanagement richtet sich zuerst nach innen. Besonders wichtig ist dabei, dass die eingesetzten Markenführungsinstrumente eine Brücke zwischen Strategie und Umsetzung schlagen, indem sie nachvollziehbare markenkonforme Handlungskorridore für die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen im Tagesgeschäft aufzeigen. Dazu sollte die Markenpositionierung mit klaren Handlungsempfehlungen als zentrales Element der Markensteuerung für das Management und die Mitarbeiter allgemein zugänglich sein, um auch im operativen Tagesgeschäft kundenrelevante Entscheidungen aus Markensicht treffen zu können.
Ausgangspunkt des Internal Branding bei Mercedes-Benz ist beispielsweise eine virtuelle Markenakademie im Intranet, die als interaktives Trainingstool für die Mitarbeiter dient. Zudem gibt es ein „Mercedes-Benz Brand Book“, das allen Mitarbeitern weltweit als E-Book zur Verfügung steht. Es erzählt die Geschichte der Marke Mercedes-Benz und beschreibt ihre Werte in einem Roadmovie in Buchform. Auch die Deutsche Lufthansa setzt auf Internal Branding. Die Brand-Academy der Fluggesellschaft bildet das Schulungswerkzeug für Mitarbeiter und Führungskräfte aus über 160 Nationen. In der Lufthansa Markenakademie in Seeheim sollen den Mitarbeitern über interaktive Medien, Filme und Diskussionen die Markenwerte des Konzerns sowie komplexes Markenwissen anschaulich und leicht verständlich vermittelt werden.
Der „Deutsche Markenmonitor“ ist Deutschlands größte Entscheiderstudie zu den Trends und Erfolgsfaktoren moderner Markenführung. Insgesamt wurden 207 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken befragt.