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Medien als Marken: Wer kopiert, verliert

Medien sind ein Marktplatz, auf dem um Werbungtreibende und Agenturen gerungen wird. Zahlreiche Ratgeber versuchen, die Auftraggeber von ihrem jeweiligen Media-Mix-Modell zu überzeugen, obwohl dessen Agenda oft genug rein egoistischen Interessen folgt. Die neue Printausgabe von absatzwirtschaft bietet eine umfassende Analyse der Medienszene und erläutert die Trends 2016.

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Regelmäßig beschäftigt sich die absatzwirtschaft mit den wesentlichen Medientrends, und das aus gutem Grund: Die Klassiker TV, Zeitschriften und Zeitungen oder Radio sowie die digitalen Plattformen und Social Networks bilden schließlich den Marktplatz, auf dem Marketer ihre Botschaften unter die Konsumenten bringen. Doch wo früher die Standplätze klar verteilt waren, herrscht heute eine unübersichtliche Gemengelage. Die Sitten sind rau, Grabenkämpfe zwischen Mediengattungen und Agenturen an der Tagesordnung, und mittendrin fragt sich der Kunde, ob seine Marketinginvestitionen gut angelegt sind.

Realistisches Bild der Medienlandschaft machen

Eine einfache Antwort darauf gibt es nicht, denn dafür sind Voraussetzungen und Strategien je nach Marke, Zielgruppe oder Vertriebsweg viel zu unterschiedlich. Gerade deshalb ist es wichtig, dass sich Entscheider auf Kundenseite ein realistisches Bild der Medienlandschaft verschaffen und nicht ein durch Eigeninteressen von Mittelsleuten eingefärbtes. Wer sich nur auf willkürliche Kennziffern, abstrakte Tausender-Kontakte oder wenig transparente Leistungswerte verlässt, verliert die Lufthoheit über das, was mit der eigenen Marke kommunikativ tatsächlich geschieht – mit im schlechtesten Fall fatalen Konsequenzen für Produkte wie Unternehmen.

Medien müssen aus der täglichen Flut von Reizen herausragen

Der Schlüssel zum Verständnis der Werbewirksamkeit medialer Vertriebskanäle liegt dabei auf der Hand: Denn im Digitalzeitalter sind Medien massenhaft verfügbar und treffen zugleich auf immer knapper werdende Ressourcen bei den Konsumenten. Deren wichtigste Währung ist die Zeit, die ungeteilte Aufmerksamkeit, die sie einem Angebot widmen. Garant dafür ist die subjektiv empfundene Qualität, die auf Faktoren wie Alleinstellung, Nutzwert und emotionaler Wertschätzung beruht. Medien müssen aus der täglichen Flut von Reizen herausragen. Viele Medienmacher scheinen das noch nicht begriffen zu haben. Sie schielen auf die neueste Mode, versuchen, digitale Hypes in Echtzeit zu kopieren und rennen doch nur hinterher und verwässern ihr höchstes Gut: die eigene Marke und Authentizität.

In der Zielgruppe sichtbar bleiben

Nur wer es schafft, in seiner Zielgruppe sichtbar zu bleiben, hat als lukrativer Werbeträger eine Zukunft, egal ob gedruckt oder digital. Unser Autor Roland Karle hat die Medienszene in der neuen absatzwirtschaft 09/2015 unter diesem Aspekt analysiert und die Trends 2016 aufgespürt. Und der nicht neue, aber weiter hochaktuelle Konflikt um Rolle und Motive der Mediaagenturen ist ebenfalls Thema in diesem Heft: Thomas Koch rechnet mit der Hidden Agenda der Planer ab und warnt vor falschen Einflüsterern.

Es grüßt Sie herzlich Ihr Georg Altrogge, Herausgeber

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