Der kompakte Testimonial-Selektions-Prozess: Lindt & Sprüngli und Roger Federer

Von Christian Schimmelpfennig und Svend Hollensen

Das Unternehmen

Lindt & Sprüngli, 1845 gegründet, ist ein schweizer Schokoladenhersteller und eine der traditi-onsreichsten und bekanntesten schweizer Marken. Im aktuellen Markenranking von interbrand/Bilanz rangiert die Marke Lindt & Sprüngli auf Platz 14 der wertvollsten schweizer Marken, ihr Wert wird auf 2,3 Milliarden Euro beziffert.

Der Markenbotschafter

Roger Federer ist ein weltbekannter schweizer Spitzensportler, der zahlreiche Rekorde im internationalen Profitennis hält. Er gewann 17 Grand Slam Titel, spielte in 24 Grand Slam Finalen und 32 Halbfinalen, von 2004 bis 2010 erreichte er in 23 aufeinanderfolgenden Grand Slam Tournieren das Halbfinale oder besser und entschied 6 ATP World Tour Finals und 21 ATP Masters für sich. Sportanalysten und Profispieler bezeichnen Federer als den besten Tennisspieler aller Zeiten. Zweifelsohne ist er das attraktivste schweizer Testimonial. Er hat einen extrem hohen Bekanntheitsgrad und ein ‚blütenreines‘ Image. Er steht für Höchstleistung, Qualität, Stabilität sowie für Ausdauer, Durchhaltevermögen und Konsistenz. Mit diesen Attributen verkörpert er ‚Swissness‘ wie kein zweiter, was ihn zweifellos zu einem äußerst begehrten Werbebotschafter macht. Nicht zuletzt deshalb, repräsentiert er daher eine Vielzahl an weiteren Marken wie Rolex, Nike, Swiss International Airlines, Gilette, Credit Suisse, Jura, Mercedes Benz, National Suisse und Wilson.

Die Kooperation

Am 29. Oktober 2009 wurde die Kooperation zwischen Lindt & Sprüngli und Roger Federer bekannt gegeben. Der Tennisstar wurde damit zum ersten Markenbotschafter in der langjährigen Unternehmensgeschichte der Lindt & Sprüngli AG. Federer dient als Gesicht der ‘Maitres Chocolatiers’ Kommunikationskampagne, die in Form von Print Anzeigen und Werbeschaltungen verbreitet wird. Darüber hinaus tritt er bei entscheidenden Unternehmensevents, wie zum Beispiel der Eröffnung der Lindt Chocolateria in Kilchberg auf, und besucht in seiner Rolle als globaler Markenbotschafter Lindt & Sprüngli Dependancen in Auslandsmärken, beispielsweise das Lindt Chocolate Café in Melbourne kurz vor einem Match der Australian Open. Die Kampagne zielt darauf ab die globale Bekanntheit der Marke zu erhöhen und diese damit besser in internationalen Schlüsselmärkten zu verankern. Auch half die Kampagne den Umsatzrückgängen in Folge der Finanzkrise entgegenzuwirken.

Der Selektionsprozess

Vor einigen Jahren sandte Ernst Tanner, CEO der Lindt & Sprüngli AG, einen Brief an Federer, der Nahe der Unternehmenszentrale am Zürichsee residiert, und lud ihn ein, die Schokoladenmanufaktur zu besuchen. Einige Zeit später erschien Federer tatsächlich am Werkstor und besichtigte Lindts Schoki-Produktion. Aus diesem Kennenlernen entwickelt, hat sich die Idee einer Werbe-Kooperation, die schließlich in 2009 realisiert wurde. Zumeist war der Tennisstar bei den Besprechungen selbst zugegen und war regelmäßig persönlich in Verhandlungen involviert. Nach der Vertragsunterzeichnung sagte er, seit seiner Kindheit sei er ein großer Fan von Lindt-Schokolade gewesen. Er freue sich daher sehr mit dem globalen Leader für Premium-Schokolade zusammenzuarbeiten.

Lindt & Sprüngli ihrerseits verkündeten, Federer sei aufgrund seines sympathischen und bodenständigen Auftretens der ideale Markenbotschafter. Er verkörpere in einzigartiger Weise die grundlegenden Markenwerte von ‘Swissness’, ‘Premiumness’, Qualität und Leidenschaft.

Unsere Einschätzung

Lindt & Sprüngli verpflichteten ein Testimonial mit weltweitem Bekanntheitsgrad. Das macht Sinn, sind ihre Produkte doch weltweit erhältlich und die bessere Positionierung der Marke in internationalen Schlüsselmärkten angestrebt. Darüber hinaus ist Roger Federer vertrauenswürdig und verkörpert – ähnlich wie Lindt & Sprüngli selbst – ‚Swissness‘. Mit Federer wird der Marke ein Testimonial zur Seite gestellt, das sämtliche Erwartungen ausländischer Konsumenten an schweizer Präzision, Qualität und Anspruch erfüllt. Nicht zuletzt setzten Lindt & Sprüngli damit auch auf den country of origin Effekt, und nutzten die positiven Assoziationen globaler Märkte mit schweizer Attributen.

Die Integration Federers in die Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens und seine werbewirksame Inszenierung ist indes essenziell für den Erfolg der Kampagne. Andere Werbepartner wie Rolex oder Nike profitieren bereits wenn Federer ihre Produkte trägt. Für Lindt & Sprüngli wäre eine Sponsoring-Kampagne jedoch weit weniger aussichtsreich.

Branchenexperten schätzen das jährliche Honorar, das Federer für seine Fürsprache von Lindt & Sprüngli erhält auf 4 bis 6 Millionen Euro. Eine Summe dieser Größenordnung stellt eine erhebliche Belastung des Marketingbudgets dar und die Verlockung war sicher groß, die starke Konkurrenz um solch ein Spitzen-Testimonial finanziell auszubooten. Auch tragen Federers andere Werbe-Engagements nicht dazu bei, ihn als besonders glaubwürdiges Testimonial wahrzunehmen. Dennoch, Studien zeigen, die Kooperation mit einem Athleten rentiert sich: die Verbindung eines Konsumgüterherstellers mit einem Spitzensportler resultiert statistisch in den höchsten Steigerungen von Umsatz und Dividendenerträgen. Auch erscheint der Deal finanziell vertretbar angesichts der über 90 Millionen Euro die Federer jährlich von Nike erhält. Darüber hinaus ist Lindts Positionierung im Premiumsegment unangefochten und bedarf nicht zwingend einer besonders glaubwürdigen Werbefigur. Vieles spricht dafür, dass Lindt & Sprüngli mit Federer einen idealen Markenbotschafter akquiriert haben.

Zentrale Aspekte des Selektionsprozesses

Die Testimonial-Kampagne wurde direkt durch das Unternehmen initiiert; eine Agentur war am Entscheidungs- und Selektionsprozess nicht beteiligt; andere mögliche Kandidaten wurden nicht berücksichtigt; Marktstudien um geeignete Botschafter zu finden wurden nicht durchgeführt; das Testimonial war und ist persönlich an Verhandlungen beteiligt.
Abschließend können wir festhalten, dass Lindt & Sprüngli bei der Selektion ihres Markenbotschafters einen sehr intuitiven und emotionalen Ansatz verfolgt haben. Entscheidungen wurden aufgrund von Erfahrung und Einschätzung von Entscheidungsträgern und Marketingverantwortlichen getroffen, die Lindts Markenwerte am besten beurteilen können.

Wie Sie ein Testimonial für Ihre Marke wählen

Die Fallstudien Lindt & Sprüngli und vitatherm haben gezeigt, dass es höchst unterschiedliche Ansätze zum Anstoß einer Testimonial-Kampagne gibt. Der Vorschlag einen Prominenten als zentrales Charakteristikum einer Marketing-Kampagne zu nutzen kann explizit von einer erfahrenen Agentur kommen, die beauftragt wurde Werbestrategien zu erarbeiten die definierte Ziele erreichen. Andererseits kann sich der Wunsch zur Zusammenarbeit mit einem Prominenten auch unternehmensintern sukzessive entwickeln, nachdem eine bestimmte Persönlichkeit Marketings Aufmerksamkeit erlangt hat.

Der Selektionsprozess kann von einer spezialisierten Agentur angeleitet und durchgeführt werden, die Promi-Indices vergleicht und umfangreiche Konsumentenbefragungen durchführt um objektiv den idealen Kandidaten zu identifizieren. Gleichwohl kann sich das Auswahlverfahren auch auf die Fokussierung auf einen einzigen potentiellen Botschafter beschränken, da sich das Marketing sicher ist, dass nur und gerade dieser, perfekt passt. In manchem Fall beinhaltet die Vorauswahl eine Vielzahl an Promis die in einem objektiven Evaluationsprozess von der ‘short list’ in die ‘shorter shortlist’ selektiert werden, während in anderen Fällen die Entscheidung eher intuitiv und emotional getroffen wird.

Die finale Entscheidung für einen bestimmten Kandidaten kann auf Marktforschungs-Ergebnissen beruhen, oder aber auf Ihrer Erfahrung als Marketeer und Ihrer langjährigen Vertrautheit mit Ihrer Marke fußen. Eine kürzlich publizierte MIT Studie hat gezeigt, dass 80% der Marken- und Marktentscheidungen der erfolgreichsten Unternehmen primär auf Intuition beruhen. Weder befürworten noch verneinen wir deshalb einen intuitiven oder einen objektiven Ansatz. Die Fallstudien zeigen, beide Wege können zum Erfolg führen. Sollten Sie unsicher sein, welche Vorgehensweise die richtige ist für Ihre Marke, empfehlen wir Ihnen Marktforschung mit Ihrem Marketing-Scharfsinn zu verbinden. Eine jede fundierte Entscheidung greift sowohl auf die linke, als auch auf die rechte Gehirnhälfte zu. Erstere gefüllt mit Zahlen, Logik, Zusammenhängen und wissenschaftlichen Befunden. Letztere empfänglich für Intuition, Einbildung, Emotion und Instinkt.

Über die Autoren

Christian Schimmelpfennig ist Program Manager des Omnium Global Executive MBA der Universität St. Gallen und Universität Toronto. Im Rahmen seiner Dissertation untersucht er die Wirkungsweise und Effizienz von Werbetestimonials. Kontakt: christian.schimmelpfennig@unisg.ch.

Svend Hollensen ist Professor für International Marketing an der University of Southern Denmark und Direktor für Global Marketing Strategy des Global Marketing Network (GMN), ein global aktiver Marketingverband mit 30.000 Mitgliedern. Sein 2013 in der 6. Auflage erschienenes Lehrbuch „Global Marketing“ ist mit 100.000 verkauften Exemplaren das meistgelesene Lehrbuch für internationales Marketing außerhalb der USA. Kontakt: svend@sam.sdu.dk