Arla rückt Verbraucher*innen und Kaufentscheidungen in den Fokus

Mit einer breit angelegten Marketingkampagne – die erste unter der neuen Marketingchefin Laurence Meil-Fischer, die Anfang des Jahres 2022 diese Position übernommen hat, – will die Molkereigenossenschaft Arla ihre Dachmarke stärken.
Arla will mit der neuen Kampagne die Kund*innen zu nachhaltigen Kaufentscheidungen animieren und rückt zugleich die eigenen Nachhaltigkeitsziele in den Vordergrund. ©Arla Foods

Das Molkereiunternehmen Arla ist mit einer neuen, großen Marketingkampagne an den Start gegangen. Die Bekanntheit der Marken von Arla, zu denen unter anderem Arla Skyr, Arla Kærgården und Arla Bio gehören, soll damit weiter gestärkt und die Produkte des Unternehmens zum festen Bestandteil im täglichen Leben zahlreicher Menschen in Deutschland werden, wie Sigurd Bonde, Senior Marketing Manager Arla Brand, gegenüber der absatzwirtschaft erklärt.

Sigurd Bonde ist Senior Marketing Manager bei Arla Brand. ©Arla Foods/Carlos Albuquerque

Nachhaltigkeit steht im Vordergrund – mit skandinavischer Färbung

Unter dem Claim „Entdecke Dein neues Ich“ rückt das Unternehmen bei der Kampagne, die von der Düsseldorfer Kreativagentur TWBA realisiert wurde, Verbraucher*innen und die Kaufentscheidungen in den Fokus.

„Die aktuelle Zeit ist für viele Menschen herausfordernd und mit Unsicherheiten verbunden. Dabei kann es mittlerweile häufig auch schwierig und verwirrend sein, die für sich und die Umwelt richtige Wahl am Supermarktregal zu treffen. Wir möchten diese Wahl mit unserer Kampagne vereinfachen und den Verbraucher*innen ein gutes Gefühl geben, wenn sie Arla-Produkte kaufen“, erläutert Bonde. Gute und nährstoffreiche Lebensmittel würden hierbei präsentiert werden, bei deren Herstellung das Thema Nachhaltigkeit eine große Rolle spielt.

Nun ist dies kein kommunikatives Alleinstellungsmerkmal in einer Zeit, in der viele Marken und Unternehmen sich in ein grünes Licht stellen. Doch Arla, das seinen Hauptsitz in Dänemark hat, setzt „auf unsere skandinavischen Wurzeln“, wie Bonde die Idee hinter der Kampagne mit dem Fokus auf das Verbraucher-„Ich“ erklärt: „Wir glauben, dass jeder Einzelne mit seinem Handeln zum Wohl der Gemeinschaft beitragen kann.“ Mit dem aktuellen Claim wolle die Dachmarke Verbraucher*innen einladen, „positiven Wandel voranzutreiben“.

Arla verknüpft das Marketing mit der Kommunikation seiner Klimaziele

In Verbindung damit, die Verbraucher*innen zu nachhaltigen Kaufentscheidungen anzuregen, werden die Nachhaltigkeitsmaßnahmen von Arla noch weiter in den Vordergrund gerückt.

Arla verfolge eine „ambitionierte Klimaagenda“, wie Bonde betont: „94 Prozent unserer Landwirte und Landwirtinnen, die 98 Prozent der Milchmenge produzieren, erfassen einmal pro Jahr ihre Daten für den Arla Klimacheck. Die Daten der Klimachecks unterstützen die Landwirte durch Benchmarking mit Vergleichsgruppen und in der Beratung durch externe Experten bei der Umsetzung von Maßnahmen zur Verringerung ihres CO2-Fußabdrucks auf den Höfen. Das Ziel: Minus 30 Prozent CO2-Emissionen pro Kilogramm produzierte Milch auf den Höfen bis 2030 im Vergleich zum Basisjahr 2015. Weiterhin sollen die CO2-Emissionen in Produktion, Logistik und Energienutzung bis 2030 um 63 Prozent sinken.“

Muss die Milchindustrie auf den Trend Veganismus reagieren?

Nicht zuletzt aus Gründen der Nachhaltigkeit entscheiden sich indes auch immer mehr Menschen für eine vegane Ernährung. Statista zufolge ist die Zahl derjenigen, die weitgehend oder vollständig auf tierische Produkte verzichten, seit 2015 von 850.000 auf 1,58 Millionen gestiegen. Parallel dazu zeigen Zahlen des Milchindustrie-Verbandes, dass der Pro-Kopf-Verbrauch von Konsummilch von 2015 bis 2021 von 52,8 auf 47,8 Kilogramm und der von Frischmilcherzeugnissen wie Sahne oder Joghurt von 90,8 auf 84,2 Kilogramm gesunken ist – Käse- oder Butterkonsum blieben weitgehend stabil.

Eine Gefahr für die Milchindustrie und damit den eigenen Konzern sieht Bonde allerdings nicht. „Auch wenn die Zahl der Veganer*innen in den vergangenen Jahren moderat gestiegen ist, ist ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung mit knapp zwei Prozent immer noch sehr gering. Zudem befinden sich Milchprodukte, ob Frischmilch, Käse oder Butter, nahezu in allen deutschen Haushalten”, erklärt er und bezieht sich hierbei auf die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse 2022.

Entscheidend sei die Frage, aus welchen Motiven Menschen ihre Frischmilchprodukte teilweise reduzieren. „Wir möchten Konsument*innen ein gutes Gefühl bei ihrer Produktwahl vermitteln und sie natürlich weiterhin als Kund*innen halten. Daher setzen wir neben dem klassischen Marketing auch verstärkt auf transparente Informationen, um deutlich zu machen, wie hoch unser Qualitätsanspruch ist und welche Nachhaltigkeitsmaßnahmen wir sowie unsere Landwirte und Landwirtinnen ergreifen”, so der Firmenvertreter.

In der Kalenderwoche 42 ging die Kampagne im Fernsehen, im Internet und über Social Media an den Start und soll dort 435 Millionen Kontakte erreichen. Entscheidend für den Erfolg der Kampagne werden am Ende auch Wachstum in Sachen Vertrieb und Markenpräsenz sein – und in Sachen Image auch der Erfolg der Nachhaltigkeitsziele von Arla.

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