Daten und ihre Deuter – moderne Orakel im Content Marketing

Daten haben große Macht, denn sie verleihen Substanz und Glaubwürdigkeit. Die Voraussetzung: Sie werden clever eingesetzt. Eine Kunst der Zukunft.
Bedeutung erlangen Fakten erst durch jene, die Informationen aus ihnen gewinnen und sie in den Köpfen der Menschen verankern können. ©Unsplash/Ben Sweet

Daten spielen schon heute eine enorme Rolle. Und ihre Bedeutung wird zunehmen, ermöglichen sie doch neue Erkenntnisse und sind zugleich in immer größeren Mengen immer leichter verfügbar. Diese Entwicklung war während der Corona-Pandemie nur allzu gut zu beobachten. Immerhin waren es Daten, die über ihren Verlauf Auskunft gaben.

Unbestreitbare Fakten. Könnte man meinen. Streit gab es aber dennoch, denn die Daten wurden unterschiedlich interpretiert. Sie waren die Quelle, der Rohstoff, nicht mehr. Bedeutung erlangten sie durch diejenigen, die Informationen aus ihnen zu destillieren vermochten, also die richtigen Fragen an sie stellten und korrekte Schlüsse aus den Antworten zogen. Und durch jene, die aus den so gewonnen Informationen Vorhersagen ableiten und eine Deutungshoheit behaupten konnten.

Wie Daten ihre Kraft entfalten

Auch im Content Marketing sind Daten zunehmend wichtig. Sie sind die Beweise, durch die Vertrauen entsteht. Allerdings wirken sie nur unter bestimmten Voraussetzungen. Im ersten Schritt gilt es, sie völlig außen vor zu lassen und stattdessen die Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau zu definieren: Wer soll hier eigentlich informiert werden und welche Informationen braucht dieses Publikum, um wie zu handeln? Erst wenn das geklärt ist, geht es darum, die richtigen Daten für diesen Zweck herauszufiltern, zu bestimmen, an welchen Touchpoints sie am wirksamsten sind, und sich zu überlegen, wie sie am besten in Informationen umgewandelt werden, die im Kopf der Kund*innen hängen bleiben.

Bei einem technischen Produkt zum Beispiel, das sich durch besondere Eigenschaften auszeichnet, ist der Informationsbedarf der Kund*innen sicherlich besonders hoch. Ist ein Interesse geweckt, können Daten wesentlich zur Kaufentscheidung beitragen.

Regel aus der Architektur: Form folgt Funktion

Der klassische Weg, aus den Daten relevante Informationen zu destillieren, ist eine gekonnte Visualisierung. Hier gilt die gleiche goldene Regel wie in der Architektur: Die Form folgt der Funktion. Funktion ist in diesem Fall gleichbedeutend mit dem Zweck der Daten: Damit die Information, um die es geht, schnell und in ihrer ganzen Tragweite erfasst wird, sollten Grafiken so einfach sein wie möglich. Alle überflüssigen Elemente, die von der Kernaussage ablenken, werden deshalb entfernt.

Eine andere Möglichkeit, Daten in Informationen umzuwandeln, kommt ganz ohne Grafiken und Charts aus − und bietet enormes Potenzial: Durch die Integration in eine Geschichte können Daten äußerst wirkmächtig werden, erinnern sich Menschen doch einem Experiment von Stanford-Professorin Jennifer Aaker zufolge 22-Mal besser an sie als an reine Fakten. Das machte sich beispielsweise Netflix zunutze: Statt mit den Daten beeindrucken zu wollen, die das Unternehmen über das Nutzerverhalten sammelt und aus denen es seine Empfehlungen ableitet, erzählte Netflix von der Eigenproduktion „House of Cards“, die allein auf deren Grundlage entwickelt wurde. Von der Auswahl des Hauptdarstellers, Kevin Spacey, über die des Regisseurs, David Fincher, bis hin zum Stoff der Serie – alles wurde ausschließlich von diesen Fakten bestimmt. Eine 100-Millionen-Dollar-Wette auf die Vorhersagekraft der gesammelten Daten (so viel investierte das Unternehmen). Die Serie ging durch die Decke. Und die Geschichte blieb hängen.

Daten in Geschichten: eine Win-win-Situation

Die Geschichte stärkt also die Daten, gibt sie ihnen doch eine Struktur und fügt ihnen vor allem Emotionen hinzu, wodurch Nähe entsteht. Daten bieten im Gegenzug Beweise und damit Glaubwürdigkeit und Substanz.

Ihre korrekte Interpretation und ihr geschicktes Verweben in Geschichten sind Schlüsselqualifikationen der Zukunft. Wer diese Kunst beherrscht, kann viel gewinnen.

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