Viele Bereiche bergen das Problem, dass sie schwierig abzubilden sind. So machen beispielsweise viele journalistische Artikel zum Thema KI mit generischen Bildern auf, die in Ermangelung an darstellbarer haptischer Substanz mal einen Cyborg zeigen, mal abstrakte Code-Ketten oder einfach arbeitende Hände auf einer Tastatur. Ähnlich problematisch ist es, wenn Lebensbereiche bunt, vielfältig und nicht eindeutig darzustellen sind – so wie die LGBTQ+-Community.
Mit diesem Problem konfrontiert verwenden auch Unternehmen Bilder, die eher stereotypisch und oberflächlich erscheinen, wenn sie versuchen, ihre Unterstützung für die LGBTQ+-Community auszudrücken. Zu diesem Ergebnis ist der Stockfoto-Anbieter iStock gekommen, der mit dessen Tool VisualGPS Insights visuelle Trends für Marken ableiten will. „Lediglich 1 Prozent aller Kunden-Downloads im Jahr 2022 enthielten LGBTQ+ Darstellungen, darunter machten Bilder mit Regenbogenflaggen 29 Prozent aller Bilder aus, die zur Darstellung der LGBTQ+ Community genutzt wurden“, resümiert iStock.
„Menschen erkennen die Kraft einer authentischen Darstellung von LGBTQ+ Communities, um Veränderungen und Akzeptanz voranzutreiben“, wird Jacqueline Bourke, Creative Insights Director EMEA bei iStock, in einer entsprechenden Mitteilung zitiert. „Auch Verbraucher sind offen und begrüßen diese Bildsprache, dennoch schaffen es Unternehmen immer noch nicht, es richtig zu machen.“ Authentizität sei der Schlüssel zum Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit und unerlässlich, „um alle Angehörigen der LGBTQ+ Community mit Menschlichkeit und Würde darzustellen.“
LGBTQ+: Diversität ist ein Kaufargument
Um sicherzustellen, dass die ausgewählten Bilder und Videos mehr der Lebensrealität der LGBTQ+-Community besser widerspiegelten, sollten Unternehmen folgende Fragen beantworten:
In welchen Szenarien werden LGBTQ+ Personen dargestellt? Werden sie bei der Arbeit, zu Hause, in der Schule, auf Reisen oder in anderen sozialen Situationen gezeigt?
Derzeit zeigten 28 Prozent der Bilder LGBTQI+ Personen bei Versammlungen/Protesten, 27 Prozent auf regenbogenüberfluteten Partys, nur 14 Prozent zeigen Einzelpersonen in einer geschäftlichen Umgebung oder 14 Prozent als Werktätige.
Zeigen Sie nur LGBTQ+ Personen in einem romantischen Kontext oder als Eltern? Was ist mit nicht verpartnerten LGBTQ+ Personen, die ein erfülltes Leben führen?
Derzeit würden LGBTQ+ Personen 5-mal häufiger mit einem romantischen Partner dargestellt als in der Allgemeinbevölkerung.
Zeigen Sie LGBTQ+ Personen, die ein erfülltes und positives Leben führen? Sammeln sie Erfahrungen sowohl innerhalb als auch außerhalb ihrer Gemeinschaften? Mit Freundeskreisen verschiedener Identitäten? Mit vielseitigen Familienstrukturen und Kollegen?
Derzeit würden 30 Prozent der schwulen Männer als feminin oder zu 28 Prozent als extravagant dargestellt, während 29 Prozent der lesbischen Frauen als maskulin dargestellt werden, was bestehende Stereotype fördert.
Für Unternehmen ist das Thema Diversität nicht nur in Bezug auf soziale Verantwortung relevant, sondern es ist auch zu einem Kaufargument geworden. Das belegen beispielsweise die Zahlen der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa). So haben im Jahr 2021 in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren rund 16,8 Prozent der Befragten der Aussage „Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt“ voll und ganz zugestimmt; 40,9 Prozent gaben an, dass dies zumindest meist zutrifft (im Jahr 2014 waren es noch 12,3 Prozent bzw. 36,8 Prozent).
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.