Brauchen Marken die Medien noch?

Von überzüchteten Fußballern bis zur staatlichen Förderung für Zeitungen: Die Gewichte und Gewohnheiten im Medienmarkt haben sich elementar verändert. Alles hängt mit allem zusammen – und vielleicht braucht es für den Journalismus gar (k)ein neues Geschäftsmodell.
7.000 Zeitschriften gibt es in Deutschland. Rund ein Drittel dieser Titel sieht die Unternehmensberatung Schickler (stark) in ihrer Existenz gefährdet. ©Imago

Für eine seriöse Prognose, ob es die „Scheißfragen“ in die Endrunde zum „Wort des Jahres 2022“ schaffen, ist es noch zu früh. Wenn sie aber so viel Glück haben wie Real Madrid, das bei einer Torschussbilanz von 4:24 gegen den FC Liverpool trotzdem Champions-League-Sieger wurde, dann kann es klappen. Womöglich erinnern sich nur noch wenige an das Ergebnis des Finales (1:0), aber zig Millionen daran, wie Ex-Nationalspieler Toni Kroos nach dem Abpfiff verbal steilging („Dann stellst du mir zwei so Scheißfragen“) – und ZDF-Reporter Nils Kaben wie ein Dummerchen stehen ließ („Jetzt isser weg“). Der hatte sich gerade danach erkundigt, wie es Kroos fand, dass sein Team auf dem Spielfeld „in Bedrängnis geraten“ sei. Uiuiui. Da hörte der Toni, ganz auf Lametta und Lobgesang eingestellt, aber einen ganz kritischen Unterton raus.

Mal abgesehen davon, ob es Gespräche mit verschwitzten, überpulsten Sportlern im Fernsehen braucht, und ohne zu bewerten, ob nun der verärgerte Kicker oder der verdutzte Reporter richtig lag – die bislang meistdiskutierte Nach-Spielzeit-Szene im Sportjahr 2022 illustriert auf ihre Weise, wie die Medienwelt inzwischen tickt. Die digitalen Plattformen von YouTube bis Twitter waren bis zum Rand gefüllt mit Beweismaterial und Kommentaren zur „Klimakrise“ zwischen Kroos und Kaben.

In prädigitaler Zeit wäre es dem Fußballer medial so ergangen wie Real auf dem Feld gegen Liverpool: Er wäre kaum aus der eigenen Hälfte gekommen. Aber das Ökosystem der Medien und Kommunikation hat sich verändert. Über seine Social-Media-Kanäle und seinen wöchentlichen Podcast konnte Toni Kroos kontern. Kaben habe nach dem Spiel „empathielos gefragt“ und den emotional „so speziellen Moment“ nicht begriffen. Die Digital­sphäre ermöglicht praktisch jeder und jedem, zum Sender und zum Medium zu werden. So ist die Spezies der Influencer entstanden, und so können Leute wie Kroos, die ihren Beruf im öffentlichen Scheinwerferlicht ausüben, ihre Prominenz steuern und steigern. Allein auf Instagram hat der Ballkünstler eine Fangemeinde von 33,6 Millionen Followern, auf Twitter sind es 10,3 Millionen.

Unterlassene Medienbildung

Natürlich gibt es schlechten Journalismus, Herden- und Meutenverhalten, sinnloses Stichflammen-Spektakel, sagt Bernhard Pörksen. Womit der Medienwissenschaftler allerdings weder Kaben noch Kroos meint. Deren Auftritt stand erst bevor, als der Tübinger Professor zum Tag der internationalen Pressefreiheit am 3. Mai darüber räsonierte, wie sich Journalismus und Medien verändern und behaupten können. Aus seiner Sicht eine dringend notwendige Debatte, denn „die systematische Verschmutzung der Informationskreisläufe überall auf der Welt“ destabilisiere Demokratien und verleihe Antiliberalen Auftrieb. Die Pro-Brexit-Feldzüge, Donald Trumps Wahlsieg mithilfe von Putins Trollen, die Pandemie-Infodemie, das Fake-News-Gewitter zum Ukraine-Krieg stünden dafür exemplarisch.

Unterlassene Medienbildung wird so zur Gefahr für die Gesellschaft. Dagegen hilft weder das kleine Latein für Social-Media-Einsteiger noch der im Eiltempo absolvierte Kurs zur Erlangung digitaler Kompetenzen. Es braucht Medienbildung im eigentlichen Sinne, basierend auf journalistischen Idealen und Maximen. Also: Quellen analysieren, Inhalte prüfen, die andere Seite hören, skeptisch sein, sich an Relevanz orientieren. Kommunikationsethik geht heute alle an, und sie bahnt einen „Ausweg aus dem Desinformationsspektakel“ hin zu einer „redaktionellen Gesellschaft von Bürgerinnen und Bürgern, die medienmächtig sind und medienmündig“, so Pörksen.

Journalismus muss sich behaupten und selbst infrage stellen, mit der Zeit gehen und seiner Rolle gerecht werden, erst recht in einer „redaktionellen Gesellschaft“. Das ist der Kern des Geschäftsmodells inhaltsgetriebener Medienunternehmen. Sie müssen sich Journalismus leisten können, um damit Geld zu verdienen. Was Verlagen und kommerziellen Sendern schwerer fällt, seit die großen Digitalplattformen einen exorbitant gewachsenen und von ihnen dominierten Werbe­kosmos geschaffen haben. Den machen die Klassik-Medien dank ihrer Inhalte zwar attraktiv, aber am Kassenhäuschen, da sitzen die anderen.

Umsatz von Google und Facebook entspricht dem Bruttosozialprodukt Österreichs

Um die Dimensionen zu verdeutlichen: Google erzielte 2021 weltweit einen Umsatz von 257 Milliarden US-Dollar (davon Werbung: 210), Facebook 118 Milliarden. Zusammen entspricht das dem Bruttosozialprodukt Österreichs und würde das Duo unter die 25 größten Volkswirtschaften der Welt katapultieren. Noch ein Vergleich: Bertelsmann, das mit Abstand größte deutsche Medienunternehmen, passt mit seinen umgerechnet 20 Milliarden US-Dollar umsatzmäßig fast 13 Mal in Google.

Die Digitalriesen verschlingen einen Großteil des Werbe- und Mediabudgets, weil sie, erstens, entsprechend hohe Aufmerksamkeit und Reichweite auf sich ziehen und, zweitens, ihre Kunden ganz offensichtlich mit Preis, Leistung und Wirkung zufrieden sind. Ob sie damit Journalismus finanzieren, ist ihnen im Zweifel egal, und das darf es auch sein. Oder? Julia Jäkel, damals Vorstandschefin von Gruner + Jahr, stellte 2017 in einem „Handelsblatt“-Interview genau diese Frage und löste eine Branchendebatte aus. Werbetreibende Unternehmen und ihre Media­agenturen sollten stärker prüfen, wie sie ihre Mediagelder verteilen. Nämlich, so ihre unausgesprochene Empfehlung, besser nicht in ­Fake News transportierende Umfelder à la Facebook, sondern in journalistisch relevante Medien.

Jäkel warnte vor einer „Krise der demokratischen Öffentlichkeit“. Im Lichte der Gegenwart betrachtet: kein falscher Befund. Gleichwohl blieb ihr Vorstoß folgenlos. Die Social Networks sind seither kräftig weitergewachsen. Mediageld fließt hauptsächlich dorthin, wo es klickfein möglich ist, Reichweite und Reaktion zu messen, Werbung automatisiert und datenoptimiert auszuspielen. Unabhängig davon, ob Informationskreisläufe systematisch ver­schmutzt werden, um auf die Diagnose von Medienprofessor Pörksen zurückzukommen.

Vielleicht braucht es einen „Green Deal im Mediageschäft“ und wäre an der Zeit, mal wieder zu „jäkeln“. Die Diskussion könnte jetzt, da Gesellschaft und Verbraucher stärker sensibilisiert sind für Nachhaltigkeit und verantwortungsvolles Handeln, ent­flammen – zumal der Zusammenhang von Medien-Umfeld-Qua­li­tät und Werbewirkung handfeste wirtschaftliche Interessen von Marken berührt. Derzeit arbeiten Medienhäuser wie Burda, Agenturen wie Mediaplus und Hochschulen wie die Nordakade­mie Hamburg an Projekten, um so etwas wie einen ­Vertrauens- und Qualitätsindex für Medienmarken zu schaffen.

Kriselnde Printmedien

Egal, wie diese Bemühungen ausgehen: Es wird die Marktverhältnisse nicht spektakulär verändern. Dazu haben sich die Gewohnheiten des Medienkonsums in den vergangenen zwei Deka­den zu sehr ins Digitale verlagert – und, diese Formel gilt, die Werbung folgt dem Publikum. Die deutschen Zeitungen können ein Klagelied davon singen. Bis 2008 finanzierten sie sich überwiegend durch Werbung, seither dominieren und steigen die Einnahmen durch den Presseverkauf – allerdings nicht wegen wachsender Auflagen, sondern erhöhter Copypreise. Kein Modell für die Ewigkeit. Die Relation von Vertriebs- zu Anzeigenerlösen liegt aktuell bei 3:1, die Attraktivität der Zeitungen als Werbeträger hat erheblich gelitten: In den vergangenen 15 Jahren ist der Anzeigenumsatz um 62 Prozent gesunken.

Nun machen den Printmedien weitere Belastungen wie stark gestiegene Kosten für Papier, Zustellung (Mindestlohn) und Energie zu schaffen. Verlage sind besorgt, manche verzweifelt – kaum anders ist der Alarmruf der Branche zu deuten: Schon letztes Jahr stellte die Unternehmensberatung Schickler fest, dass rund ein Drittel der über 7000 Zeitschriftentitel hierzulande in ihrer Existenz gefährdet oder stark gefährdet seien. Vor allem die konfessionellen Medien (bis zu 80 Prozent), aber auch Fachmedien (30 Prozent) und Publikumsmagazine (20 Prozent). Die Gefährdungslage sei heute „noch sehr viel dramatischer“, so der Medienverband der Freien Presse (MVFP), weshalb der Ruf nach staatlicher Förderung laut wird. Nicht um Papier zu bedrucken, sondern damit Zeitschriften und Zeitungen „weiter in die digitale Transformation investieren können“.

Die akuten Atembeschwerden mancher Traditionsmedien werden allzu leicht fehlgedeutet. Die Klassiker sind nicht per se zu „Dead men walking“ mutiert, sondern oft genug robust und wandlungsfähig. Zum Beispiel „Die Zeit“, die sich als Medienmarke von Papier unabhängig gemacht hat und dennoch von einem zum nächsten Auflagenrekord, zuletzt knapp 611.000 verkaufte Exemplare, segelt. Oder die Spiegel Gruppe, die 2021 ein Rekordergebnis erzielt, dabei 52 von 100 Umsatz-Euro im Vertrieb und 36 Prozent des Gesamtumsatzes mit Digitalem erwirtschaftet hat. Oder Hubert Burda Media, das 2021 als „bestes Geschäftsjahr seiner Geschichte“ bezeichnet, 155 regelmäßig erscheinende Zeitschriftentitel publiziert und 58 Prozent seines Umsatzes von über 2,9 Milliarden Euro mit digitalen Geschäften macht.
Drei Medien-Klassiker, die es geschafft haben, ihr Geschäftsmodell zu transformieren, ohne den Journalismus aufzugeben.

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