Die Studie der internationalen PR-Agentur untersucht, wie sich die Nutzung der Kommunikations- und Netzwerkplattformen im Internet durch die nach Umsatz wichtigsten Unternehmen verändert. Das größte Wachstum fand der Studie zufolge in Asien statt: Rund zwei Drittel der umsatzstärksten Firmen aus dieser Region sind jetzt auf mindestens einer Social Media-Plattform aktiv, gegenüber 50 Prozent vor einem Jahr. Bei den europäischen und US-amerikanischen Großunternehmen habe sich der Einsatz auf hohem Niveau stabilisiert (89 bzw. 84 Prozent). Den deutlichsten Zuwachs unter den Plattformen verzeichnete der Kurznachrichtendienst Twitter, dessen Verwendung durch die Unternehmen innerhalb eines Jahres von 65 Prozent auf 78 Prozent anstieg. Facebook (von 54 auf 61 Prozent) und Youtube (50 auf 57 Prozent) lägen in ihrer Bedeutung für die Kommunikation mit externen Gruppen vor den Unternehmensblogs (33 auf 36 Prozent).
„Die größten Firmen der Welt lernen jetzt, mit der Interaktivität der neuen Plattformen umzugehen und etablieren sich im digitalen Beziehungsnetz vieler Menschen“, sagt Karl-Heinz Heuser, CEO Burson-Marsteller Deutschland. Im nächsten Schritt gelte es, die sozialen Netzwerke so einzusetzen, dass das Engagement einen nachhaltigen und nachweisbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. In den Kommunikationsabteilungen wachse die Bereitschaft zur dialogorientierten Interaktion. Mehr als zwei Drittel (67 Prozent) der untersuchten Firmen verwendeten die öffentlich sichtbare Antwort-Funktion auf Twitter. Mehr als die Hälfte (57 Prozent) gebe Inhalte anderer Nutzer an die eigenen Follower weiter („retweets“). Dies entspreche einer Zunahme von 76 bzw. 78 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf Facebook erlaubten nun 74 der 100 weltweit größten Unternehmen Kommentare auf ihren Nachrichtenseiten. Mehr als die Hälfte der Firmen (57 Prozent) beantworte solche Botschaften. Insgesamt setzten 25 Prozent alle vier untersuchten Plattformen ein, wohingegen die Europäer zurückhaltender seien.
„Europäische Unternehmen konzentrieren sich häufig auf eine oder zwei Plattformen der sozialen Online-Welt“, sagt Heuser. In Deutschland spielten vor allem Facebook und Twitter eine wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation. Im internationalen Vergleich zeige sich: Mit der richtigen Strategie könnten deutsche Firmen Social Media effektiver zur Beziehungspflege einsetzen. Laut Studie setzen jetzt alle deutschen Vertreter der „Fortune Global 100“-Liste den Nachrichtendienst Twitter ein – anders als noch im Vorjahr. Mit durchschnittlich rund 2 400 Followern bleibe die Reichweite allerdings deutlich unter dem internationalen Mittelwert von über 5 000 Followern pro Twitter-Konto. Ähnlich verhalte es sich auf anderen Plattformen. Neun der elf deutschen Unternehmen, die in der Studie berücksichtigt wurden, haben eine eigene Facebook-Seite. Die Anzahl der Fans liegt aber mit durchschnittlich 39 000 weit unter der von Facebook-Präsenzen ausländischer Firmen, die im Mittel rund 88 000 Fans zählten.
Die „Fortune Global 100“-Liste umfasst die weltweit 100 größten Unternehmen nach deren Umsatz. Gelistete deutsche Unternehmen im Jahr 2010 sind (in alphabetischer Reihenfolge) Allianz, BASF, BMW, Daimler, Deutsche Post, Deutsche Telekom, E.on, Metro, Munich Re, Siemens und Volkswagen. Die vollständige Studie steht als Slideshow im Internet zur Verfügung.