Firmen aus dem Gesundheitswesen oder der pharmazeutischen Industrie unterliegen strengen und umfangreichen Gesetzen und Verordnungen. Auf den ersten Blick erscheint ein interessantes und ansprechendes Content Marketing daher kompliziert. Beispiel: Pharmaunternehmen dürfen nicht für verschreibungspflichtige Medikamente werben. Um dennoch auf sich aufmerksam zu machen, gehen einige Anbieter neue Wege und fokussieren sich beispielsweise auf Bereiche wie Bildung und Aufklärung. Krankheitsdiagnose oder Informationen rund um unterschiedliche Behandlungsthemen verbessern den Dialog. Quadia hat drei Aspekte zusammengestellt, auf die Firmen bei ihrem Content Marketing achten sollten.
1. Zielgruppe definieren
Die Adressaten der Pharma- und Gesundheitsindustrie sind heterogen und bestehen aus Patienten, Ärzten und Spezialisten. Da alle andere Interessen haben, gilt es, diese zu definieren und an die Content-Marketing-Strategie anzupassen. Ärzte und Experten sind beispielsweise an Informationen zu innovativen Behandlungsmethoden oder Forschungsergebnissen interessiert. Patienten hingegen richten ihr Augenmerk vor allem auf nützliche, verständliche und leicht realisierbare Tipps, Aufklärung und Prävention.
2. Objektiv informieren
Sei es in Videos, Artikeln oder Werbemaßnahmen, es sollte nie der Anschein erweckt werden, dass Kunden vom Kauf eines Produktes überzeugt werden sollen. Stellen Unternehmen objektive Informationen – ein Grundpfeiler erfolgreichen Content Marketings – bereit, helfen sie ihrer Zielgruppe, die richtige Entscheidung zu treffen. Beispiele sind Werbespots, die über bestimmte Krankheitsbilder informieren, in denen aber keine konkreten Medikamente genannt werden. Derartige Kampagnen werden oft von mehreren Herstellern gemeinsam realisiert.
3. Mit Kreativität punkten
Vor allem Videos eignen sich, um Content-Marketing-Aktivitäten kreativ und ansprechend umzusetzen. Ein Beispiel: Patienten klagen oft über komplizierte Beipackzettel. Die Schrift ist sehr klein oder die Beschreibungen kompliziert. Der Pharmakonzern AstraZeneca entschied sich daher, Informationsvideos zu einigen Medikamenten zu drehen. In ihnen erklären Ärzte ihren Patienten alles Wissenswerte rund um Dosierung, Nebenwirkungen und Vorsichtsmaßnahmen. Doch auch Fachärzte profitieren von „bewegten Inhalten“. Ein Hersteller von Medikamenten zur Hämophilie-Behandlung bot Ärzten in den Niederlanden ein Video-Broadcasting an, um über neueste Forschungsergebnisse und Produkte zu informieren. Obwohl es lediglich 95 Hämatologen gibt, wurde das Video von 86 Fachärzten gesehen. Das sind 90 Prozent der Zielgruppe.
„In Zeiten, in denen Märkte immer dynamischer und Produkte immer ähnlicher werden, ist Content Marketing besonders wichtig“, sagt Dennis Wilsmann, Sales Manager DACH bei Quadia. „Die Pharma- und Gesundheitsbranche unterliegt strengen Gesetzen. Hier sind ein besonderes Fingerspitzengefühl und eine tiefgreifende Expertise erforderlich.“
(Quadia/asc)