Neue Trends, neue Bild- (und Ton-)Sprache und anders funktionierende Algorithmen: Mit Tiktok kam eine ganz neue Herausforderung auf die Social-Media-Manager*innen zu. Nicht jede Marke hat diese gemeistert. Zu den Gewinnern gehört das Berliner Start-up Wholey Organics, das sich mit kreativem Content an die Spitze der Brands gespielt hat, die erfolgreich auf Tiktok unterwegs sind.
So stand Wholey – ein Unternehmen, das seit 2017 vegane, ökologische und geschmacksverstärkerfreie Bio-Frühstückslebensmittel wie Bowls, Porridge und Nussbutter vertreibt – im zweiten Quartal 2022 an dritter Stelle der Marken mit der größten Reichweite auf Tiktok in Deutschland. Zwar hinter Adidas und Europapark, doch noch vor Marken wie BMW, Burger King Deutschland oder Deutsche Bahn. Das ergab eine Auswertung der Social-Media-Agentur Somention.
Hübsche Food-Inszenierungen mit Tiktok-Dreh
Nun hat es eine Food-basierte Lifestyle-Brand auf Social Media freilich leichter als manch andere, die ihre Identität erst an die dortigen Trends anpassen müssen. Zudem hat sich Wholey Organics mit optisch ansprechendem Breakfast-Food wie bunten Bowls ohnehin auf Social-Media-Trend-trächtige Lebensmittel spezialisiert.
Doch Tiktok ist nicht Instagram, wo eine hübsch ausgeleuchtete Smoothie-Bowl schon die halbe Miete ist, und das Produkt allein erklärt noch nicht den Erfolg, den Wholey auf Tiktok mit mehr als 360.000 Abonnent*innen und 12,5 Millionen Likes hat – weitaus mehr übrigens als auf Instagram (rund 35.000 Follower*innen), für das Wholeys Produktpalette wie geschaffen zu sein scheint. Was also ist das Geheimnis des Unternehmens?
Wie viele andere Marken aus dem Somention-Ranking setzt Wholey auf ein Grundelement, das Tiktok von anderen Plattformen abhebt: Die eigene Bildsprache – in diesem Fall attraktive und farbenfrohe Bowls, Cremes und Früchte – mit trendenden Tiktok-Sounds zu untermalen, ist ein wichtiger Bestandteil vieler Tiktok-Erfolgsrezepte.
Viral und sympathisch: Wholey beweist Mut zum Outtake
In Kombination mit Quickie-Rezepten und Tutorials – ebenfalls beliebter Content auf Tiktok –, Interaktion mit Nutzer*innen und dem zweifelsohne Blickfang-tauglichen Essen hat Wholey jedoch einen viralen Goldschatz entdeckt: Die Millionenmarke knackt das Unternehmen beinahe ausschließlich mit Videos, in denen eine Schicht Schokolade mit einem Löffel geknackt wird und darunter ein Bowl-Smoothie in einer überraschenden Farbe zum Vorschein kommt.
Immer wieder postet Wholey derartige “Guess the colour”-Clips mit erstklassiger Reichweite. Es gibt allerdings kaum Videos, die mehr Klicks haben als diejenigen, bei denen dieses Unterfangen schiefgeht. In dem Wissen, dass Pannen bei Komödien meist ähnlich beliebt sind wie die Filme selbst, postet das Unternehmen diese Clips trotzdem, teilweise mit hörbarem Lachen unter der Tiktok-Musik.
Das macht nahbar, sympathisch, hat enormes virales Potential und schafft dadurch Aufmerksamkeit und Reichweite. Kurzum erfüllt es alle Ziele, die sich ein Unternehmen wie Wholey Organics von einem Social-Media-Auftritt erhoffen könnte.