Antworten liefert die GfK Social-Media-Analyse für den Automotive-Bereich. Für die Studie analysierten die Marktforscher mehr als 175.000 unterschiedliche Internetbeiträge, dazu zählen Artikel, Internetseiten, Facebook Postings und Tweets, in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Insgesamt wurden mehr als 17.000 Beiträge ausführlich inhaltsanalytisch ausgewertet. Die zusammen mit Sensemetric realisierte Untersuchung legt offen, dass der Anteil nutzergenerierter Inhalte am gesamten Gesprächsaufkommen im Internet (Buzz) überwiegt.
Kommunikationsstarke Konsumenten
Bei Automobilmarken wird 61 Prozent des gesamten Buzz durch die Konsumenten selbst und nur 39 Prozent durch professionelle Institutionen wie die Hersteller oder die Presse generiert. Diese Verteilung ist von Marke zu Marke allerdings recht unterschiedlich ausgeprägt. Während bei Audi beachtenswerte 79 Prozent der Kommunikation vom Konsumenten ausgehen, ist der Anteil bei Hyundai mit 53 Prozent deutlich niedriger.
Den höchsten Share of Voice, also den größten Anteil des gesamten Gesprächsaufkommens im deutschsprachigen Raum, erzielt Audi (19 Prozent) gefolgt von BMW und Mercedes-Benz (je 16 Prozent). VW liegt trotz seiner deutlich höheren Abverkaufszahlen hinter den genannten Premiumherstellern auf Platz 4 (15 Prozent).
Produktneueinführungen heizen Diskussionen an
Auffällig ist, dass sich die Marken hinsichtlich der Kanäle, in denen der Buzz generiert wird, deutlich unterscheiden: Während Mercedes-Benz Stärke bei den traditionellen Formen wie Web und Foren zeigt, liegen Audi und BMW bei den sozialen Netzwerken wie Facebook vorne. Bereits mehr als die Hälfte ihres Internetbuzz kommt bei beiden Marken aus diesem eher neuen Kanal.
Die GfK-Studie zeigt zudem, dass Kommunikation im Internet sehr stark durch zwei involvierende Themenbereiche angeheizt wird: Produktneueinführungen und Brand Shaper. Bei Mercedes erzielte die neue A-Klasse deutlich höhere Buzzwerte, als es die Marktbedeutung vermuten lässt. Ähnliches gilt für die 3er Reihe von BMW sowie für den Audi-A3. Die Diskussionen drehen sich dabei oftmals um das Design der Produkte (23 Prozent). Dabei wird durchaus auch kontrovers diskutiert, bei Mercedes beispielsweise zu 38 Prozent positiv und zu 18 Prozent negativ.
Brand Shaper pflegen das Markenimage
Neben Produkteinführungen werden im Netz außerdem über so genannte Brand Shaper gesprochen. Als Brand Shaper lassen sich solche Produkte, Themen und Dienstleistungen bezeichnen, bei denen eine Marke einen deutlichen Vorsprung oder eine Sonderstellung in der Wahrnehmung der Konsumenten einnimmt und dadurch deren Form (Shape) prägt. So erzielt der Sportwagen R8 von Audi im Internet deutlich höhere Buzzwerte als die meisten anderen Produktreihen, obwohl oder gerade weil die tatsächliche Erreichbarkeit dieses Produkts sehr gering ist. Denn Begehrlichkeit und Faszination führen zu leidenschaftlicher Diskussion und diese geht im Falle des R8 zu 82 Prozent direkt von den Nutzern aus. Dem Sportwagen gelingt es dabei, überwiegend positive Diskussionsäußerungen hervorzurufen (92 Prozent positiv/neutral; nur acht Prozent negativ). Ähnliche Muster lassen sich auch bei anderen Automobilherstellern finden und legen den Schluss nahe, dass Brand Shaper die positive Meinung über eine Marke deutlich verstärken können. Das Internet bietet sich hierfür als starkes Multiplikatormedium an.