Agenturen: Wider die Spirale nach unten

Der Fachkräftemangel in der Agenturbranche hat bedrohliche Ausmaße angenommen. Wenn gleichzeitig die Preisschraube weiter angezogen wird, hat das auch für die Auftraggeberseite unerwünschte Konsequenzen.
Larissa Pohl: "Agenturen lassen sich nur unzureichend bezahlen." ©Cecil Arp (Montage: Olaf Heß)

Angesichts der aktuellen Pandemie führen in vielen Branchen Lieferketten-­Engpässe zu steigenden Preisen für Rohstoffe und Produkte. Doch diesen Zusammenhang von Knappheit und Preissteigerungen gibt es bei Agenturleistungen scheinbar nicht. Die knappe Ressource sind hier Fachkräfte. Aktuell berichten allein 85 GWA-Agenturen von fast 1500 offenen Stellen. So lehnen Agenturen vielfach Anfragen ab, weil Personal fehlt. Dennoch ist zugleich weiter zu beobachten, dass Auftraggeber von Markenkommunikation immer mehr Leistung für immer weniger Honorar verlangen.

Preisdruck und Fachkräfte-Knappheit verstärken sich gegenseitig

Schwierig dabei ist, dass sich Preisdruck und Fachkräfte-Knappheit in Agenturen gegenseitig verstärken. Werden die Agenturen für ihre Dienstleistungen nicht angemessen entlohnt, können sie keine angemessenen Gehälter zahlen oder in Personalentwicklung investieren, was die Fachkräfte-Knappheit eher verstärkt. Die zuletzt zu beobachtende Praxis einiger Unternehmen, ganze Teams aus den sie betreuenden Agenturen abzuwerben, hilft hier ebenfalls nicht.

Für das bewährte „Biotop“ aus Unternehmen und Agenturen sind solche Entwicklungen nicht günstig. Kurzfristig wirksame Einsparungen beim Einkauf von Agenturleistungen stehen mittel- und langfristigen negativen Folgen gegenüber. So sind Unternehmen und deren Marketingabteilungen auf eine vitale Agenturlandschaft angewiesen. Nur mit leistungsfähigen Dienstleistern, die Kompetenzen in verschiedenen Bereichen, Spezialdisziplinen und in sich rasch verändernden Umfeldern vorhalten, können Marketer mit innovativen, effektiven Kommunikationslösungen zum Unternehmenserfolg beitragen.

Das übliche Angebot bietet maximale Angriffsfläche

Um die Herausforderungen gemeinsam zu meistern, kommt es – wie bei allen Partnerschaften – auf Augenhöhe an. Ein respektvoller, wertschätzender Umgang mit Mitarbeiter*innen ist eine Selbstverständlichkeit und spornt auch die Kolleg*innen auf Agenturseite an. Dazu gehören auch eine professionelle Zusammenarbeit mit klaren Prozessen, die Ineffizienzen reduzieren, und das Ende des Drehens an der Preisschraube.

Aber auch die Agenturen sind gefragt. Das Preismodell muss dem Nutzen oder Wertversprechen der Dienstleistung entsprechen. Das übliche Angebot von Stundensätzen bietet der anderen Verhandlungsseite maximale Angriffsfläche. Zum anderen lassen sich Agenturen immer noch für viele der erbrachten Leistungen nicht oder nur unzureichend bezahlen. Auf Einkaufsseite sollten Agenturhonorare als Investitionen verstanden werden, die sich durch effektive Marketingkommunikation vielfach verzinsen. Beide Seiten sind also gefragt, die Spirale nach unten aufzuhalten. Und beide würden davon profitieren.

Larissa Pohl ist Präsidentin des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA und CEO von Wunderman Thompson in Deutschland. Als Kolumnistin schreibt sie über die Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen. Diese Kolumne erschien zuerst in der März-Printausgabe der absatzwirtschaft.