In diesem Jahr ist Schluss mit lustig. Google schaltet die Drittanbieter-Cookies in seinem Chrome-Browser ab. Definitiv. Und was machen noch immer viele Marketer? Sie sind tiefenentspannt. Frei nach dem Motto: Irgendwelche Cookies werden auch im Q4 noch funktionieren. Magere 18,7 Prozent aller Marketing-Profis sehen laut einer dmexco-Trendstudie in der Abschaffung der Third-Party-Cookies eine wichtige Entwicklung im Jahr 2024. Beim Hype um Künstliche Intelligenz (KI) sieht es anders aus – hier sind sieben von zehn Befragten der Meinung, dass dies in diesem Jahr ein Trend sein wird.
Ohne Frage: KI (70 Prozent) und insbesondere Nachhaltigkeit (32 Prozent) sind wichtige Trends. Aber wer die Cookie-Thematik ausblendet, dem könnte ein böses Erwachen drohen.
Was sich seit Erfindung der Cookies vor knapp 30 Jahren in der digitalen Zielgruppenansprache aufgebaut hat, wird künftig nicht mehr wie gewohnt funktionieren. Die Google Privacy Sandbox soll die Drittanbieter-Cookies ablösen und gilt als gewaltiger Wandel für die gesamte Werbelandschaft. Doch folgt man den Erkenntnissen des IAB Tech Lab – einem Technologie-Konsortium des Branchenverbandes IAB, das Standards für digitale Werbung entwickelt – könnte dieser Wandel holpriger werden als es Google lieb sein kann.
IAB zerpflückt Privacy Sandbox
So bescheinigt eine aktuelle Analyse des IAB Tech Lab der Google Privacy Sandbox zahlreiche Mängel: Es gibt Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit, der Transparenz, Bedenken in Bezug auf die Adressierbarkeit, Berichtsmechanismen, Anzeigenwiedergabeprozesse, mögliche Gebotsentscheidungen und Bedenken hinsichtlich der Skalierung. Advertiser sollten sich besser nicht darauf verlassen, dass alles im alten Trott weiterlaufen kann.
Hellwach scheint indes der Marketingnachwuchs zu sein. Knapp 70 Prozent der für den dmexco-Trend-Report befragten 18- bis 29-Jährigen halten die Abkehr von Third-Party Cookies für einen wichtigen Punkt auf der Agenda 2024. Und auch die Marketing Tech Branche ist vorbereitet. Seit Jahren tüftelt sie an Cookie-Alternativen und hält sie mittlerweile bereit. Kontextuelles Targeting, ID-Lösungen, alternative Daten, datenschutzkonformes Haushalts-Targeting, First-Party-Strategien, Log-In-Lösungen, Retail Media in all ihren Facetten, selbstbestimmte Werbekampagnen oder einfach die Buchung von traditionellen Umfeldern: Viele Alternativen stehen zur Verfügung.
Doch um die Möglichkeiten optimal zu nutzen, braucht es einen Plan, eine langfristige Strategie – und erste Learnings für die eigenen, speziellen Anwendungsfälle. Jetzt damit zu beginnen, wäre reichlich spät. Aber noch nicht zu spät. Es ist höchste Zeit, es anzupacken.
Schon gehört?
Digitale Werbung wächst auch im linearen Fernsehprogramm: So stiegen die Werbeausgaben für Programmatic-Addressable-TV-Kampagnen (ATV), die bei über die d-force abgewickelt wurden, im Jahr 2023 um 87 Prozent. Im Bereich Programmatic Connected TV (CTV) belief sich das Wachstum im Jahresvergleich auf 76 Prozent. Die d-force ist ein Joint Venture von ProSiebenSat.1 und RTL Deutschland, das unter anderem die Addressable-TV-Inventare der beiden Medienhäuser und weiterer Partner programmatisch zugänglich macht.
Auch in Sachen Audio-Werbung schreiten die technischen Möglichkeiten voran: Smartclip – die Adtech-Entwicklungsunit der RTL Group – hat jetzt ihren Adtech-Stack für die digitale Audio-Werbung geöffnet. Die Sender der deutschen RTL Radio-Gruppe nutzen nun die smartx Platform, den Adserver und die SSP von smartclip, um digitale Audioinhalte zu vermarkten – übrigens komplett unabhängig von Third-Party-Cookies.
Apropos Audio: Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) hat herausgefunden, wie Fußball klingt. Der Kölner Soundbranding-Spezialist comevis hat für neun Marken des DFB ein neues Soundbranding entworfen. Dieses soll den Rhythmus auf dem Spielfeld, die Schwingungen im Stadion und die Emotionen des Fußballs widerspiegeln. Um die Sounds bequem anwenden zu können, wurden AI-basierte Management- und Analyse-Tools in das DFB-Markenportal integriert.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
