Es gibt noch immer Marketer*innen, die den Kopf in den Sand stecken. Sie vertrauen darauf, dass Nutzer*innen ihre Zustimmung für das Setzen von Cookies erteilen und Tracking und Targeting immer so weiterlaufen wird wie bisher. Wozu also Gedanken über Alternativen verschwenden? Das Consent-Management wird es schon richten und weiterhin wertvolle Daten für das Marketing und die Werbekampagnen verfügbar machen. Doch die Sache mit dem Zustimmungsmanagement hat einen Haken: Ein exklusives Update der etracker Consent-Studie für die absatzwirtschaft vom November 2023 zeigt, dass die Einwilligungsraten sinken. Die Folge ist, dass immer weniger Daten für das Marketing verfügbar sind.
Aktuell liegt die durchschnittliche Einwilligungsrate im Rahmen rechtskonformer Consent-Banner bei nur 34 Prozent. Das sind 12 Prozentpunkt weniger als noch im vergangenen Jahr. Damit reduziert sich die Größe der Stichprobe an Websitebesuchern, die sich mittels Cookies tracken lassen. Folglich verringert sich auch die Datenbasis für fundierte Online-Marketing-Entscheidungen. Ein weiteres Problem sehen die Studien-Autoren in der Consent-bedingten Verzerrung der Daten, dem so genannten Consent Bias. Dieser entsteht, weil die Einwilligungsrate je nach Kampagne und Kanal stark schwankt und oft auch spontan und unberechenbar ist. Werden beispielsweise Konvertierungen auf einer Website nur aus der Stichprobe von eingewilligten Nutzern gemessen, kann das zu falschen Schlüssen führen. Abhilfe könnten Analyse-Lösungen schaffen, die auch ohne Cookies und entsprechend ohne Einwilligungen auskommen.
Consent-Studie zeigt signifikante Abweichungen
Nutzer*innen – aber auch Jurist*innen – dürfen sich hingegen freuen: Die Gestaltung der Consent-Banner wird immer rechtskonformer. Dafür gibt es rechtlich gesehen zwei konkrete Anforderungen: Zum einen die „Ablehnung auf oberster Ebene“ und zum anderen die „gleichwertige Button-Gestaltung“. Hier zeigt die Consent-Studie von etracker signifikante Abweichungen: Waren es im Juni 2023 noch 73 Prozent der Websites mit Ablehnungsoption auf oberster Ebene, sind es im November nun schon bereits 80 Prozent der Websites, die diese Forderung erfüllen.
Darüber hinaus fordern Aufsichtsbehörden Buttons für die Zustimmung beziehungsweise Ablehnung, die in Größe, Farbe, Kontrast und Schriftbild – wenn auch nicht identisch – so doch zumindest vergleichbar sein sollen. Auf Mobilgeräte darf darüber hinaus der Ablehn-Button nicht erst nach dem Scrollen sichtbar werden. Setzten dies im Juni 2023 erst 22 Prozent der Websites um, nutzen laut der aktuellen Auswertung jetzt bereits 27 Prozent eine gleichwertige Gestaltung. Auch die zunehmende Rechtskonformität lasse sie Einwilligungsraten weiter sinken, so die Studie. Geht diese Entwicklung weiter, dürfte ein datengetriebenes Marketing immer schwieriger werden. Höchste Zeit, den Kopf aus dem Sand zu ziehen.
Schon gehört?
Sam Altman ist der neue Medien-Star der Tech-Szene – den Tech-Milliardär Elon Musk hat er schwungvoll aus den Schlagzeilen gekickt. War der OpenAI-CEO bisher nur Insidern ein Begriff, hat es der Hickhack um seine Geschäftsführer-Position bis in die Primetime-News des linearen TVs geschafft. Von Drama war die Rede, von Krimi, von Intrigen, von PR-Desaster. Erst der Rausschmiss, dann drohten 700 der insgesamt 770 OpenAI-Mitarbeiter mit Kündigung und nun die Rückkehr.
Zwischenzeitlich war Altmann beim Mutterkonzern Microsoft untergekommen. Grund für den Rauswurf durch den Vorstand war Medienberichten zufolge der Ansatz von Altmann, KI sehr schnell kommerzialisieren zu wollen. Jetzt ist Altmann zurück und der Vorstand neu besetzt. So kann es gehen. Inwieweit der offen ausgetragene Richtungsstreit dem Vertrauen in die Marke ChatGPT geschadet hat, wird sich noch zeigen.
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In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
