Von Kerstin Clessienne, Group Director Digital Strategy, Data & Technology bei Havas Media/Digital Frankfurt
Die Frage ist essenziell, denn mit verifizierten Informationen können Marketer ihre Zielgruppen genau definieren sowie ihre Kampagneneffizienz massiv erhöhen. Und darüber hinaus können sie so die gesamte Customer Journey optimieren – über alle relevanten Kanäle hinweg.
Um CRM-Daten für diese Ziele erfolgreich einzusetzen, sind einige Hürden zu nehmen: Daher sollten Marketing- und CRM-Abteilung idealerweise disziplinübergreifend und nahtlos zusammenarbeiten. Weiterhin sind die einzelnen Datenkanäle strategisch miteinander zu verknüpfen – vom Support bis zum Facebook-Auftritt. Folgende „Zehn goldene Regeln“ sollten dabei beachtet werden:
Regel 1: Kontinuierliches Testen ist das A und O
Kampagnen ausschließlich anhand von Nutzerprofilen auszusteuern, garantiert keine guten Ergebnisse. Nur kontinuierliche Tests und Analysen können Effizienzpotenziale aufzeigen, die Kampagnen strategisch optimieren. Um die Masse der Daten richtig interpretieren zu können, benötigen Unternehmen aber eine leistungsfähige Data Management Plattform-Infrastruktur – ohne die geht heute nichts mehr.
Regel 2: Mit eigenen Algorithmen arbeiten
Automatisierung ist alles: Denn es wird in der digitalen Welt immer schwieriger, Entscheidungen schnell und genau genug zu treffen, um Kampagnen in Near-time zu optimieren. Marketer benötigen heute starke Data-Tools und Algorithmen, mit denen sie die Ansprache der Konsumenten zielgerichtet aussteuern können.
Regel 3: Datenschutzbestimmungen beachten
Es ist essenziell, dass Unternehmen die relevanten Datenschutzrichtlinien beachten. Insbesondere sollte nach nationalem Recht definiert sein, wo die gesammelten Daten zu speichern sind und wer zu welchem Zweck auf sie zugreifen darf. Nicht zu vergessen sind rechtliche Vorgaben bzgl. der Zustimmungs- und Widerrufsprozesse.
Regel 4: Nutzer-spezifische Botschaften verwenden
Für jede Zielgruppe die passende Botschaft: Arbeitet die Kreation nicht mit anderen Disziplinen wie Data Science, programmatischem Media-Einkauf und Adtech zusammen, bekommen die Konsumenten nicht das, was sie wirklich wollen – und alle Effekte der digitalen Kommunikationsstrategie verpuffen. Marketer sollten daher auf dynamische Kreationsprozesse setzen, die situationsbedingt und automatisiert alle beteiligten Ressorts miteinander verknüpfen. So können sie nahezu in Echtzeit Kreationskosten reduzieren und Reaktionszeiten minimieren.
Regel 5: Den „Big Brother-Effekt“ vermeiden
Die über Display-Werbung gesendeten Botschaften dürfen nie zu persönlich sein – auch nicht in den Micro-Segmenten. Marken laufen sonst Gefahr, dass sich User verfolgt oder gestalked vorkommen.
Marken haben einen signifikanten Vorteil, wenn sie ihre User genau identifizieren können. Denn nur dann können sie ihnen die Informationen liefern, die sie wirklich benötigen und suchen – gleich wann, wo und auf welchem Gerät. Daher sollten Marketer Konsumenten dazu anhalten, persönliche Daten via Log-In-Verfahren freiwillig zur Verfügung zu stellen. Das Ergebnis: Diese geräteübergreifenden IDs ermöglichen eine zentralisierte Cross-Channel-Ansprache.
Regel 7: Skalierung, skalieren, skalieren
Um zusätzliche Interessenten zu finden, sollten Marketer die vorhandenen CRM-Daten nutzen, um User-Gruppen mit ähnlichen Kommunikations- und Kaufverhalten sowie soziodemografischen Merkmalen zu identifizieren – so können sie weitere Effizienzpotenziale in ihren Kampagnen generieren.
Regel 8: Die richtige Demand Side Platform auswählen
Um den programmatischen Media-Einkauf weiter zu verbessern, sollten immer mehrere Demand Side Platforms (DSP) zum Einsatz kommen. Denn die verschiedenen Plattformen unterscheiden sich oftmals in Funktion, Inventarangebot und Priorisierung der Vergabe der Online-Werbeplätze. So offerieren einige Anbieter gleichzeitig auch „eigenes“ Inventar. Da sie dieses meist bevorzugt vergeben, können für Marken Nachteile entstehen. Mehrere DSPs zu nutzen, verringert dieses Risiko.
Regel 9: Daten immer „frisch“ halten
Daten sollten immer so aktuell wie möglich gehalten sein. Daher gilt es, vorhandene CRM-Daten regelmäßig neu einzulesen, um den Cookie-Pool frisch zu halten.
Regel 10: Matching-Rates im Auge behalten
Zudem sollten Marketer kontinuierlich die Cookie-Aktualität der eingesetzten Plattformen prüfen. Der Grund: Das Re-Targeting wird schwieriger, wenn Cookies älter als sieben Tage sind. Besser als mit Cookies gelingt das Zusammenführen von Werbeinventar und Nutzer auf der genutzten DSPs allerdings durch eine dezidierte Server-2-Server-Verbindung, die eine volle Integration in den Bid-Stream beinhaltet.
Über die Autorin: Kerstin Clessienne verantwortet bei Havas Deutschland den Geschäftsbereich Data & Technology. Darunter fallen die Bereiche Programmatic Advertising (Affiperf), Performance Solutions (ecselis) sowie Marketing & Adtechnology und Data Science (Dvi). Nach ihrem Studium sammelte die digitale Marketingexpertin Erfahrungen in digitalen Full-Service- und Performance-Agenturen sowie im Agency-Sales bei stroer interactive. 2005 wechselte sie in das Mediageschäft, wo sie bei Universal McCann namhafte Kunden wie Microsoft und General Motors betreute. Dort entwickelte sie als Director Strategic Communications Planning integrierte Kommunikationslösungen, leitete NB-Projekte und war zuletzt als Chief Strategy und Digital Officer maßgeblich am Agenturaufbau und der Produktentwicklung der deutschen IPG-Marken Universal McCann und MAP beteiligt. Heute gehören zu ihren Kunden Télefonica, AXA, Microsoft, General Motors, Hyndai, Kia, MasterCard, ABInBev und L’Oréal.