Die neue Nielsen-Studie „Digital Facts“ widmet sich allen Facetten des Themas Mode und Fashion in der Online-Welt. Im August verzeichnete laut der Nielsen Internetnutzerstatistik der Onlinehändler Zalando die meisten Besucher auf seiner Website (3,93 Millionen User), gefolgt von den ehemals klassischen Katalogversandhändlern Bonprix (3,11 Millionen User) und Otto (2,91 Millionen User) sowie dem Modesegment des E-Commerce-Giganten Amazon (1,71 Millionen User). Knapp dahinter reihen sich mit H&M und C&A zwei stationäre Modehäuser in das Ranking ein.
Konversionsrate bei H&M größer als bei C&A
Die genauere Analyse dieser beiden Online-Angebote zeigt, dass die Website von H&M nicht nur etwas häufiger, sondern auch von einem jüngeren Publikum und außerdem intensiver genutzt wurde. Dies führte im Vergleich zu C&A zu einem höheren Käuferanteil: Während bei H&M 11,7 Prozent der Online-Besucher auch einen Einkauf über die Website tätigten, lag die Conversion Rate bei C&A im August bei 4,5 Prozent. Insgesamt war allerdings bei C&A der Anteil der Onlinekäufer, die bei ihrem Kaufbesuch direkt auf die Website gegangen sind, höher: Neun von zehn Onlinekäufer riefen bei ihrem Einkauf die Site auf direktem Wege über die Eingabeleiste in ihrem Browser auf. Bei H&M hingegen kam fast jeder vierte Kaufbesuch via Online-Suche zustande, wobei zu gleichen Teilen organische Treffer und bezahlte Platzierungen genutzt wurden. Insgesamt waren bei beiden Websites diejenigen User am wertvollsten, die direkt die URL der Seite aufriefen: Sie blieben am längsten auf den Websites und kamen auch am häufigsten wieder.
Zielgruppen überschneiden sich
Grundsätzlich informierten sich viele User, die die Website eines der beiden Unternehmen nutzten, auch bei entsprechenden Wettbewerbern. Rund 22 Prozent der gesamten H&M-Website-Besucher nutzten auch das Angebot von C&A und 26,9 Prozent der C&A-User besuchten ebenso die Webpräsenz des schwedischen Modehauses. Noch deutlich mehr H&M und C&A User stöberten im August 2012 ebenfalls im Angebot des Onlinehändlers Zalando. Daran zeigt sich: Die Zielgruppen der Fashionanbieter überschneiden sich.
Viele Modefans nutzten darüber hinaus innerhalb einer Session, in der sie die Website von H&M besuchten, auch Social-Media-Plattformen, um Angebote zu vergleichen und zu besprechen und um sich über verschiedene Styles auszutauschen. So wurden allein im August 9 011 Beiträge auf Foren, Blogs und Social Networks zu H&M gepostet – vor allem Glamour.de und Facebook wurden laut der Social-Media-Analyse von NM Incite hierfür genutzt.
Bewertungen anderer Konsumenten sehr wichtig
Solche Beiträge spielen in den verschiedenen Stadien des Kaufentscheidungsprozesses eine wichtige Rolle: 39 Prozent der Konsumenten geben an, dass ihre Entscheidung bei einem zukünftigen Kauf im Bereich Mode/Fashion wahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich auf Online-Reviews basieren wird, die von anderen Konsumenten abgegeben wurden, zeigt die Nielsen Global Survey Social Media für das erste Quartal 2012. Da sich die Konsumenten online ungefiltert im Zusammenhang mit dem Unternehmen und ihren Kauferwartungen und -erfahrungen äußern, ist die Analyse der verschiedenen Kaufphasen innerhalb der so genannten „Consumer Decision Journey“ sehr aufschlussreich. Der Abgleich zwischen Social-Media-Beiträgen, Website-Nutzung und Werbeaktivitäten im Rahmen einer „Paid, Owned & Earned Media-Scorecard“ ermöglicht darüber hinaus die Optimierung der gesamten Kommunikationsstrategie.