E-Commerce ist für die Versandhändler längst Teil ihres „täglich Brot“, da die klassischen Katalogbestellungen zurückgehen und Online-Käufe an ihre Stelle treten. Aber auch die etablierten Stationär-Händler in Deutschland sind mittlerweile fast alle im Netz vertreten und erzielen signifikante Umsätze in ihrer „größten Filiale“. Dennoch zeigen sich erhebliche Unterschiede im Hinblick auf vier universelle, kundenbezogene Erfolgskriterien: Zum einen muss der Online-Shop attraktiv sein und dadurch Online-Kunden anziehen. Zum anderen muss es ihm gelingen, möglichst viele Besucher zu Käufern zu machen. Des weiteren müssen die Kundenerlebnisse dergestalt sein, dass sie den Shop an Freunde weiterempfehlen. Und nicht zuletzt sollten die Besucher auch über andere Vertriebswege in den Online-Shop geleitet werden.
Eine zentrale Erkenntnis der Studie lautet, dass der Erfolg eines Online-Shops sehr stark von der Qualität der Customer Experience abhängt. Um hier die graduellen Unterschiede zwischen den Shops zu erfassen, arbeitet die Studie mit einem Reifemodell, das die Kundenerlebnisse ganzheitlich über acht Facetten hinweg anhand eines Erwartungssystems bewertet. Zu diesen acht Bereichen zählen die Navigation und Suche, die Produktinszenierung, der Bestellvorgang, das Merchandising bzw. die Kampagnen, die Personalisierung, Hilfe und Kontaktmöglichkeiten sowie Layout und Design und die Technik. Es zeigt sich, dass hier bei allen Shops signifikantes Verbesserungspotenzial besteht. Ein Großteil erfüllt lediglich die Basiserwartungen an das Kundenerlebnis. Selbst der am besten bewertete Online-Shop erreicht nur etwa zwei Drittel der möglichen Customer Experience-Punkte.
Die Web-Shops der Versandhändler Otto und Neckermann liegen hinsichtlich des Kriteriums Attraktion von Besuchern in Führung. Vergleichsweise schwach schneiden vor allem stationäre Großflächen-Konzepte wie Warenhäuser, Elektronik- und Baumärkte ab. Gleiches gilt für die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher eines Shops auch kauft. „Hier zeigen sich die Wettbewerbsnachteile stationär geprägter Online-Sortimente im Netz“, sagt Dr. Gregor Enderle von OC&C Strategy Consultants. Umgekehrt punkten Stationärspieler mit starker Marke beim Kriterium Weiterempfehlung. Ein beachtlicher Anteil der E-Commerce-Kunden der untersuchten Händler nutzt zugleich auch einen anderen Vertriebskanal des Händlers. Diese können somit zu den echten Multichannel-Anbietern gezählt werden. Im Durchschnitt liegt der Anteil der Multichannel-Käufer bei 87 Prozent der Kunden. Dass dabei Multichannel nicht unbedingt eine Kundenverlagerung von einem Kanal in einen anderen bedeuten muss, zeigt der Vergleich der Offline-Kaufhäufigkeiten von guten Online-Kunden: Bei einer Reihe von Anbietern sind Online-Kunden, die überdurchschnittlich häufig im Online-Shop eines Anbieters einkaufen, zugleich auch stark im Offline-Kanal unterwegs.
Ausgehend von den vier Erfolgsfaktoren kristallisierten sich in der Studie unterschiedliche Shop-Profile heraus. Die Bandbreite reicht von „E-Champions“ mit hoher Anziehungskraft und hohen Kaufwahrscheinlichkeiten über „Bedarfsdecker“ mit breitem Online-Angebot bis hin zu „Basisanbietern“ mit relativ geringer Frequenz und „Fanclubs“ mit treuer, aber kleiner Kundschaft. Die Studie schließt mit Handlungsempfehlungen für die unterschiedlichen Profile: Während sich E-Champions zum Beispiel durch eine verstärkte Kundensegmentierung verbessern können, sollten die Bedarfsdecker die Emotionalisierung ihrer Marke im Web vorantreiben. Basisanbieter sollten hingegen prüfen, ob der E-Shop primär als Convenience-Angebot für Bestandskunden dient oder ob eine Weiterentwicklung und Ergänzung des Angebots angestrebt wird. Für Fanclubs sollte das Thema Pflege und Ausschöpfung der loyalen Kundenbasis an erster Stelle stehen.
Die Studie steht im Internet zur Verfügung (kostenloser PDF-Download):