Vor allem das rein
werbefinanzierte Fernsehen der Privaten könne kurzfristig nicht mit
einer Erholung rechnen. Von den drei Milliarden Euro, die der
Werbemarkt seit 2001 verloren hat, sei bereits jetzt eine Milliarde
darauf zurückzuführen, dass sich die Werbetreibenden direkteren,
individuelleren Werbeformaten zuwenden. Eine weitere Milliarde Euro
fehle durch den dramatischen Zusammenbruch der New Economy. Lediglich
eine Milliarde sei tatsächlich auf die aktuelle Konjunkturschwäche
zurückzuführen, so die Studie.
Mittelfristig könnte es aber noch schlimmer kommen:
Eine neue Generation an Endgeräten erlaubt mehr Kontrolle über den
TV-Konsum und könnte in erster Linie zum Überspringen oder Überbrücken
der Werbepausen führen. Die Werbeeffektivität würde dann sinken, und die Werbetreibenden
wären gezwungen sich neu zu orientieren, weg von der heutigen passiven,
breitenorientierten Werbung. Dieser Effekt könnte sich in wenigen
Jahren zum Massenphänomen entwickeln und wird die aktuelle Werbekrise
weiter verstärken.
Fazit: Nur auf das Ende der Konjunkturkrise – auch im Medienbereich – zu
warten, wird den rein werbefinanzierten privaten Fernsehsendern nicht
helfen: Nach der Mercer-Prognose wird TV-Werbung zwar im Jahr 2006
wieder das Niveau von 2001 erreichen, aber die Werbegelder bewegen
sich weg von dem traditionellen Fernsehwerbespot. Vor allem Sender,
die verstärkt Filme und Serien im Programm haben, seien bedroht. Neue
Umsatzfelder müssten den Rückgang des pauschalen Werbemodells mehr als
ausgleichen. Highlights wie „Deutschland sucht den Superstar“ können
diesen Trend nur punktuell ausgleichen.