„Wenn das endlich wieder ein richtiger BMW ist, was ist dann der 3er“, war mein nächster Gedanke. Es erinnerte mich an Schlagzeilen wie „Ist Skoda der bessere VW?“ oder „Ist Cayman S der bessere 911er?“. Das Ziel guter Markenpolitik sollte sein, dass man neue Kunden gewinnt und gleichzeitig die eigenen Stammkunden bestätigt. Das Ziel guter Markenpolitik kann und sollte es aber nie sein, dass man die eigenen Stammkunden verunsichert. Ist jetzt das 1er Coupe oder doch der 3er das Echte und Wahre?
Das heißt: Man sollte nie die eigenen Kunden in Entscheidungsnotstand bringen. Bisher machte dies BMW perfekt: Mit einer relativ engen Modellpolitik im Vergleich zum Erzrivalen Mercedes-Benz und einer perfekten Markenpositionierung rund um die Idee Fahrfreude überholte man den Stern aus Stuttgart global auf den meisten Märkten. Während Mercedes-Benz in den letzten 20 Jahren mit immer mehr Modellen versuchte, immer mehr Kunden zu gewinnen, schloss BMW zuerst mit der 3er, 5er und 7er-Reihe und dann noch mit X3, X5 und Z4 die Lücke zum Konkurrenten, um auf die Überholspur zu wechseln. Mit einer „Weniger ist mehr“-Strategie, statt der „Mehr ist mehr“-Strategie des Erzrivalen.
Nun aber hat anscheinend BMW selbst das Vertrauen in die eigene Erfolgsstrategie verloren, um auf die „Erfolgsformel“ von Mercedes zu wechseln. Nur wenn man Märkte wirklich langfristig studiert, stößt man immer wieder auf das Erfolgsmuster „weniger ist mehr“. So ist es auch kein Wunder, dass heute Elmex und Aronal zusammen vom Umsatz her Marktführer bei Zahnpasta sind, während Blend-a-med sich mit unzähligen Sorten endgültig verzettelt hat. Dasselbe Bild bei Tafelschokolade: Während Milka sich mit unzähligen Varianten verirrte und die Kunden auf den Probiergeschmack brachte, stieg Ritter Sport zum Marktführer in diesem Segment auf.
Dies sollten auch die Verantwortlichen bei BMW bedenken, speziell wenn man ins Kalkül zieht, was BMW laut Zeitschriften- und Zeitungsberichten noch alles in Planung hat. Mehr Modelle bedeuten – langfristig gesehen – in den wenigsten Fällen wirklich mehr Umsatz und schon auf gar keinen Fall mehr Gewinn. Die langfristige Erfolgsformel im Marketing lautet „weniger ist mehr“.
Dies hat BMW in den letzten 40 Jahren wie keine andere Automarke (abgesehen von Porsche und auch die vergessen gerade ihre eigene Erfolgsstrategie) vorexerziert. BMW sollte heute weniger daran denken, wie man den Markt mit mehr Modellen überfluten kann, sondern viel mehr daran, wie man das Thema Fahrfreude und die bestehenden Modelle noch wichtiger machen kann. Was würde sich wohl Nischenpaul heute denken? Und was wird sich gerade „Mr. BMW“ Wolfgang Reitzle denken?
Über den Autor: Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries, Autor des Buches „Brandtner on Branding“ und Fahrer eines 5er BMWs.
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