Rolex ist in markentechnischer Hinsicht eine Vorbildmarke. Der Deutsche Hans Wilsdorf gründete 1905 zunächst ein Handelsunternehmen in London, um Schweizer Uhren der Bieler Firma Aegler ins Vereinigte Königreich zu importieren. Das Wort Aegler konnten die Briten aber nicht gut aussprechen; so ersann Wilsdorf einen Namen, der in vielen Sprachen sprechbar und leicht merkbar ist, nämlich Rolex, den er 1908 als Marke registrieren ließ. Ob er den Namen tatsächlich aus „horlogerie exquise“ (französisch: „exzellente Uhrenfabrik“) ableitete, ist nicht verbrieft. Andere Quellen sehen einen Bezug zum „Gesetz (lateinisch lex) der Rotation“. In Folge des Kriegsbeginns 1914 wechselte Wilsdorf in die Schweiz; zunächst nach Biel, später nach Genf. Produkttechnisch machte er alles richtig. Er setzte klar auf Armbanduhren (bis in die 20er-Jahre waren Taschenuhren vorherrschend), entwickelte wasserdichte Exemplare und 1931 die erste sich durch Bewegung selbstaufziehende Armbanduhr.
Völlig neu war auch die Markenpolitik des Unternehmens: Rolex war nicht nur die erste Uhr, deren Name prominent auf dem Zifferblatt platziert wurde, sondern auch eine der ersten der Branche, die einzelnen Modellen eigene Namen gab. Legendär sind die Rolex-Modelle Oyster und Daytona und vorbildhaft ist das damit verbundene Sport-Sponsoring und das Konzept der Markenbotschafter. 1927 durchquerte die Rekordschwimmerin Mercedes Gleitze mit einer Rolex Oyster den Ärmelkanal.
Politiker als Markenbotschafter
Bestleistung dieser Testimonial-Strategie war die Platzierung bei Politikern. Rolex schenkte allen berühmten Regierungschefs – von John F. Kennedy bis Fidel Castro und von Charles de Gaulle bis Adenauer – je eine Rolex, die diese in der Vorzeit rigider Compliance-Regelungen auch meist trugen.
Das und die Kontinuität von Modellen und Design hatten enorme Wirkung auf das Marken-Image. Auf der Forbes-Liste landete Rolex bereits mehrfach auf dem ersten Platz für die angesehenste Marke der Welt. Dabei ist es nicht die Funktion, die zum Kauf animiert: Vielmehr sieht man die Uhr als Statussymbol oder Wertanlage; denn jede preiswerte Quarzuhr wird die Ganggenauigkeit einer mechanischen Rolex überbieten.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".