Gerade bei den Faktoren Beratung und Angebotsgestaltung enttäuschten Autohäuser die hohen Erwartungen der Kunden, resümieren die Berater. Bei der Befragung äußerten 90 Prozent der Autofahrer, dass sie ein Angebot erwarten, das auf ihre persönlichen Anforderungen abgestimmt ist. 77 Prozent bestätigten, dies bei ihrem letzten Autohausbesuch auch erhalten zu haben.
„Ein guter Verkäufer tritt als Problemlöser und Dienstleister auf – das unterscheidet ihn von einem mittelmäßigen Verkäufer“, erklärt Andreas Baier, Geschäftsführer im Bereich Automobilwirtschaft bei Accenture und Initiator der Studie. In der Vergangenheit, so Baier weiter, hätten sich viele Händler und Hersteller auf harte Standards konzentriert – Hochglanzfassaden und repräsentative Geschäftsräume – und weniger auf weiche Faktoren wie das Einfühlungsvermögen der Verkäufer und deren detailliertes Produktwissen.
Wie die Studie zeige, sind die Kunden mit dem Erscheinungsbild der Autohäuser überdurchschnittlich zufrieden. Positive Folgen fürs Geschäft blieben jedoch aus. Eine nach Käufern und Nicht-Käufern getrennte Betrachtung der Ergebnisse zeigte, dass das Erscheinungsbild den geringsten Einfluss auf Kaufentscheidungen hat, es fällt nur halb so stark ins Gewicht wie die Gestaltung des Angebots und die Beratung.
„Viele Hersteller und Händler haben an den echten Erfolgsfaktoren vorbei investiert“, erklärt Baier. Der Berater rät dringend, die Betreuungsqualität im Verkaufsprozess zu verbessern. Die Studie zeigt außerdem, dass die Kunden mit Autohäusern asiatischer Marken zufriedener sind, und zwar in fast allen abgefragten Punkten: 45 Prozent der Befragten fühlten sich nach ihrem letzten Besuch dort ausreichend beraten, um eine Kaufentscheidung zu fällen (deutsche Markenhäuser: 32 Prozent der Kunden); 48 Prozent erhielten ein preislich völlig schlüssiges Angebot (deutsche Markenhäuser: 36 Prozent).
„Noch profitieren deutsche Hersteller davon, dass ihre Kunden meist ein recht gutes Bild vom Produkt haben, wenn sie zum Händler kommen“, resümiert Baier. Diese Ausgangssituation sollten die OEMs nutzen, indem sie sich in Sachen Beratungskompetenz und Betreuungsqualität der Verkäufer an den asiatischen Wettbewerbern orientieren.