Anders als die Media-Analyse basiere die VUMA 2010 II nach wie vor auf der Grundgesamtheit der Deutschen und EU-Ausländer, die das Alter von 14 Jahren oder mehr erreicht haben und 67 Millionen Menschen umfassen. Da die Media-Analyse nunmehr auch die deutschsprachigen Nicht-EU-Ausländer ausweist, habe sich die Grundgesamtheit dort auf 73,7 Millionen Menschen erhöht. „Aus methodischen Gründen konnten wir die Erweiterung der Grundgesamtheit nicht ad hoc nachvollziehen“, erläutert VUMA-Sprecherin Henriette Hoffmann.
Für die nächste VUMA, die im Herbst dieses Jahres erscheinen wird, sei jedoch eine entsprechende Anpassung an den neuen Marktstandard vorgesehen. Mit der unterjährigen Ausweisung entspreche die VUMA dem Wunsch der Kunden nach aktualisierten Leistungswerten. Die VUMA sei die wichtigste Markt-Media-Studie für die Planung von Radio sowie Fernsehen und liefere Daten zur Mediennutzung, die sich mit einer Vielzahl von Konsuminformationen kombinieren lassen.
Auftraggeber seien ARD-Werbung Sales & Services (AS&S), der Audiovermarkter RMS und das ZDF Werbefernsehen. Die VUMA 2010 II stelle mit 169 Radiosendern und Kombinationen nahezu alle in der Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) erfassten Angebote dar. Weiterhin seien in der VUMA Nutzungsdaten zu 20 Fernsehsendern enthalten. Die Verbrauchs- und Medienanalyse basiere auf einer Single-Source-Erhebung. Das heißt, dass Konsum und Mediennutzung von ein und demselben Befragten stammen. Die Nutzer der Planungstools Radio Xpert, MDS und Medi Mach erhalten den Datenbestand kostenfrei. Werbungtreibende und Agenturen können Zählungen aus der Analyse bei VUMA-Mitgliedern in Auftrag geben.