„Dies ist nicht die erste Krise in Deutschland, aber bisher die schwerste“, sagt Jan Hardorp, Geschäftsführer Ströer Media Deutschland. Zur kurzfristigen Ergebnisverbesserung würden gerade viele Budgets eingefroren, doch greife das so genannte Cost-Cutting zu kurz. Demgegenüber dürfe jedoch auch die Erhöhung der Werbebudgets nicht als einzige Möglichkeit für antizyklische Werbung verstanden werden. Für Marketingentscheider gelte es zunächst, Standardreaktionen wie lineare Budgetkürzungen und eine monomediale Ausrichtung auf eine vermeintliche Zielgruppe zu hinterfragen. Streuverluste sollten vermieden, aufmerksamkeitsmindernde Konkurrenzwerbung in gleichen Werbeumfeldern reduziert und ein Abweichen von langfristigen Markenzielen verhindert werden. Letzteres bleibe bei nachlassender Werbung zwar nicht aus, doch sinke mit verminderter Markenbekanntheit die Kundenloyalität, was zu sinkenden Umsätzen und auch zu einer schlechteren Position auf dem Markt führen könne.
Empfehlungen für einen intelligenten Mediamix lauten daher wie folgt: Zum Beispiel würde der Einsatz von „Push“-Medien in Verbindung mit „Pull“-Medien erklärungsbedürftigen Produkten den richtigen Impuls für Marke und Abverkauf zu setzen helfen. Des Weiteren könnten bei einer Neueinteilung von Zielgruppen nach geographischen Merkmalen räumliche Zusammenhänge nach Parametern wie etwa „Entfernungszonen“ oder „Wegstrecken“ analysiert werden. Auch böte sich die gezielte Ansprache von „First Choice Buyern“ an, um zu einem veränderten Mediamix zu kommen und Differenzierungsmerkmale für Verbraucher zu schaffen. „Es gibt keinen Königsweg in der Krise, aber die No-Gos sind bekannt“, unterstreicht Hardorp.