Von Gastautor Frank Rauchfuß
Der Technologieanbieter Intelliad bringt auf einer Performance Marketing Plattform sowohl umfassendes Customer Journey Tracking als auch die Aussteuerung von Suchmaschinenwerbung (Bid Management) und Programmatic Advertising zusammen. Dadurch können Marketer bei Display-Kampagnen bessere Performance-Werte erzielen und ihr Kanalzusammenspiel optimieren.
Ein Praxisbeispiel: Ein User hat nach „4 Sterne Hotel München“ im Web gesucht, aber keine Buchung getätigt. Über programmatisch eingekaufte Displaywerbung kann er dann mit einem individuell zugeschnittenen Banner angesprochen werden. Hier geschieht das mit einem Werbemittel, das mehrere passende Hotels der richtigen Kategorie in München anzeigt. So lässt sich das durch die konkrete Suchanfrage dokumentierte Kaufinteresse in einen Abschluss umwandeln.
Kaufinteresse vergleichsweise hoch
Durch das neue Search Retargeting haben Marketer nicht nur die Möglichkeit, individuelle Werbung für den jeweiligen User auszuspielen, sie können auch den passenden Zeitpunkt auswählen. Möglich wird das durch eine intelligente Vernetzung von Daten: Die Programmatic Advertising-Lösung von Intelliad – der Einkauf von Display-Platzierungen in Echtzeit – nutzt dabei die Daten aus dem Bid Management. Die konkrete Suchanfrage des einzelnen Users bildet die Grundlage für die spätere Bannerwerbung. Diese Kombination erzielt besonders gute Performance-Werte, weil Nutzer, die auf Suchmaschinenwerbung klicken, ein viel höheres, konkretes Kaufinteresse demonstrieren, als jemand der beispielsweise auf einer Newsseite oder einem Blog surft.
„Marketing besteht aus vielen Teildisziplinen, die intelligent vernetzt werden müssen“, sagt Frank Rauchfuß, CEO von Intelliad Media. „Das Search Retargeting bietet Werbungtreibenden die Chance, Erkenntnisse aus verschiedenen Kanälen geschickt zu kombinieren, um User im optimalen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen.“
Marketing Budget gezielt absatzsteigernd investieren
Mit „Performance Forecasting“ stellt Intelliad auf der dmexco 2016 außerdem ein Tool vor, mit dem Marketingentscheider valide Antworten auf zentralen Wachstums-Fragen erhalten: Wie kann zur Verfügung stehendes Budget so effizient wie möglich eingesetzt werden, um weiteres Wachstum zu erzielen? Welche Absatzsteigerung kann ein Unternehmen sich versprechen, wenn es bewusst zehn Prozent mehr pro Order ausgibt?
Auch hierzu ein Praxisbeispiel: Ein Unternehmen will seine SEA-Ausgaben von 50.000 auf 80.000 Euro im Monat aufstocken, bespielt aber bereits alle rentablen Keywords, auch im Long Tail Bereich. Um zusätzliches Wachstum zu generieren, muss es also möglichst effizient einen höheren Anteil des Gesamttraffics der bestehenden Keywords abgreifen – also aggressiver für Keywords mit hohem Potenzial bieten. Dazu analysiert Performance Forecasting für einzelne Kampagnen und Keyword-Portfolios, welche konkrete Absatzsteigerung aus einem Zusatzinvestment in beliebiger Höhe resultieren würde. Dieses Budget kann dann auf die Bereiche verteilt werden, die insgesamt die beste Performance versprechen – und wird anschließend über den Intelliad Biet-Algorithmus effizient ausgegeben.
Kanalübergreifendes Tracking der Customer Journey
Weitere Einsatzgebiete: Durch Performance Forecasting können Marketer abschätzen, wieviel es sie kosten würde, ein beliebiges Ziel an zusätzlichen Verkäufen zu erreichen. Über den prognostizierten CPO (Cost-per-Order) lässt sich dabei direkt erkennen, ob die Maßnahme noch rentabel genug wäre. Umgekehrt lässt sich auch analysieren, welche Absatzsteigerung erzielt werden könnte, wenn man den CPO bewusst erhöht.
„Effizientes Wachstum ist eine der größten Herausforderungen für Marketing Entscheider. Mit Performance Forecasting können sie vorab analysieren, wie sich zusätzliche Investments auswirken würden und Budget gezielt in die Maßnahmen stecken, die sich am Ende auch tatsächlich auszahlen“, sagt Frank Rauchfuß. Indem die Gesamtheit der eigenen SEA-Maßnahmen als Benchmark genommen wird, lassen sich dabei sehr einfach Kampagnen und Keyword-Portfolios identifizieren, bei denen sich ein Mehr-Invest besonders lohnen würde. Auch die Erfolgskontrolle ist sichergestellt: Auf der Intelliad Performance Marketing Plattform wird die gesamte Customer Journey kanalübergreifend getrackt. So lässt sich genau ausweisen, welchen Conversionanstieg die hochgefahrenen Kampagnen direkt erzielt sowie per Assist beeinflusst haben.
Über intelliAd:
Das Unternehmen bietet Agenturen und Werbekunden eine Performance Marketing Plattform, mit der Advertiser ihre Online- und Offline-Kampagnen messen, verstehen und optimieren können. Mit dem intelliAd Customer Journey Tracking können Unternehmen die Customer Journey vollumfänglich analysieren. Die umfangreiche Datenbasis aus dem Tracking fließt unmittelbar in die Gebotsoptimierung des Bid Managements für Search, Display und Facebook ein.