Der Begriff „Retail Media“ gewinnt zunehmend an Aufmerksamkeit in der digitalen Werbeindustrie. Neben Connected TV ist Retail Media derzeit die Werbedisziplin, über die Expertinnen und Experten vermehrt in Vorträgen und Fachpresse sprechen. Laut Insider Intelligence könnte Retail Media nach Search und Social Media die dritte große Welle der Ausgaben im digitalen Werbemarkt sein. Der Begriff ist auf der globalen Werbebühne jedoch nicht neu und als eines der ersten Retail Media Netzwerke trägt Amazon Ads kontinuierlich zur Entwicklung der Retail Media Landschaft bei.
Aber was genau bedeutet Retail Media eigentlich?
Es gibt eine Vielzahl an Definitionen wie diese noch relativ junge Werbegattung zu verstehen ist, grundsätzlich bezieht sich Retail Media jedoch auf Werbung, die im Netzwerk eines Händlers platziert wird. Ein Retail Media Netzwerk dient dabei als Werbeinfrastruktur, die eine Sammlung von digitalen Kanälen umfasst, die von einem Händler als Werbeinventar für Marken angeboten werden. Retail Media bietet Marken dadurch die Möglichkeit, an Orten Werbung zu schalten, an denen Verbraucherinnen und Verbraucher bereits ihre Zeit verbringen und können diese somit auf relevante und natürliche Weise ansprechen.
Retail Media wird aktuell in den meisten Fällen noch mit Werbelösungen nah am Kaufabschluss verbunden. Doch darüber hinaus ist es wichtig für Marken zu verstehen, dass Retail Media eine Möglichkeit bietet, Kundinnen und Kunden in jeder Phase des Funnels zu erreichen – beispielsweise um Markenbekanntheit zu schaffen mithilfe von upper-funnel Werbelösungen wie Streaming TV, die ebenfalls Bestandteil eines Retail Media Netzwerkes darstellen. Durch die Einführung einer full-funnel Retail Media Strategie können Unternehmen die Relevanz ihrer Botschaften für ihre Kundinnen und Kunden steigern und gleichzeitig ein vollständigeres und genaueres Bild der Wirksamkeit ihres Marketings entwickeln.
Die Vorteile einer Retail Media Strategie
Für Werbetreibende ergeben sich dabei konkret folgende Vorteile:
Messbarkeit dank first-party Insights: Wenn Shopper mit Retail Media Werbelösungen interagieren, haben Marken die Möglichkeit, dadurch wertvolle first-party Insights auf aggregierter Basis zu erhalten, die ihnen helfen können, das Einkaufsverhalten ihres Publikums besser zu verstehen. Werbetreibende können dadurch ihre Marketingaktivitäten entlang des gesamten Funnels detaillierter messen und optimieren. Laut IAB Europe nennen mehr als ein Drittel der Marken den Zugang zu first-party Signalen als einen der Hauptgründe für die Nutzung von Retail Media.
Relevanz steigern: Durch den Zugang zu aggregierten first-party Signalen und dem tieferen Verständnis bestimmter Zielgruppen können Marken ihre Produkte und Botschaften besser auf die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden abstimmen. Dadurch erhalten diese personalisierte Einkaufserlebnisse, was Werbung für sie relevanter macht.
Natürliches Werbeumfeld: Retail Media ermöglicht es Werbetreibenden, Kundinnen und Kunden in natürlichem Umfeld zu erreichen, zum Beispiel während diese gerade einkaufen. Somit unterbrechen Werbetreibende den Alltag ihres Publikums nicht, sondern integrieren sich an relevanten Orten und Zeitpunkten.
Viele Marken erkennen diese Vorteile und erstellen ihre Retail Media Strategie daher als festen Bestandteil ihres Marketingplans. IAB Europe prognostiziert dementsprechend, dass der Retail Media Umsatz weiterhin stark wächst und in 2026 mit Gesamtwerbeausgaben von 25 Milliarden Euro in Europa klassische TV-Werbung überholen wird.
Was treibt diese Verschiebung gerade jetzt an?
Das Konsumentenverhalten verändert sich. Laut Statista liegt die durchschnittliche Anzahl vernetzter Geräte pro Person derzeit bei 9,4 im Vergleich zu 5,6 Geräten im Jahr 2018. Darüber hinaus hat BlueVenn herausgefunden, dass Verbraucherinnen und Verbraucher an einem einzigen Tag mit Marken über mehr als 20 verschiedene Kanäle interagieren.
Das bedeutet, dass die Medienlandschaft mit dem wachsenden Angebot an verfügbaren Geräten und Technologien immer fragmentierter wird und Marken nun weitaus weniger Zeit haben, um ihre Zielgruppe zu erreichen und eine relevante Verbindung herzustellen.
Hinzukommt die geplante Abschaffung der third-party Cookies, was durch die veränderte Adressierbarkeit von Werbung die Art und Weise verändern wird, wie Marken ihre Medienstrategien planen. All dies bedeutet, dass es für Marken entscheidend ist, ihr Publikum in einer natürlichen Umgebung zu erreichen, in der sie offen für Markenkommunikation sind.
Marketingziele mithilfe einer Full-Funnel Retail Media Strategie erreichen
Die Frage, die Marken sich stellen müssen, lautet, welche Ziele sie mit ihrer Retail Media-Strategie erreichen möchten.
Innerhalb der Retail Media Landschaft gibt es vielfältige Werbelösungen für Marken, um jeden Teil ihres Mediaplans abzudecken und so während der gesamten Customer Journey mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten.
Besteht das Ziel darin, das Bewusstsein für eine Marke zu erhöhen, sind upper-funnel Werbelösungen wie Streaming TV die passende Lösung. Werbetreibende können ihre Markenbotschaft in premium Streaming-Inhalte integrieren, um Ihre Kundschaft natürlich zu erreichen, während sie zum Beispiel auf Prime Video, Freevee oder Twitch streamen.
Remarketing Werbelösungen knüpfen an die Awareness-Phase an und fördern die Marken Consideration. Liegt der Fokus auf Conversion, bieten sich Platzierungen nahe dem Kaufzeitpunkt an wie Sponsored Ads oder Brand Stores.
Grundsätzlich gilt es, dass Retail Media Werbetreibenden – ob endemisch oder non-endemisch – die Möglichkeit für full-funnel Werbung bietet mit dem Vorteil, ihr Publikum auf relevante Art zu erreichen, sich natürlich in den Alltag ihres Publikums zu integrieren und dabei wertvolle first-party Insights zu generieren.
Weitere Details zu den Amazon Ads Retail Media Werbelösungen finden Sie unter https://advertising.amazon.com/de-de.