von Dr. Christoph Röck, Geschäftsführer Affilinet
Um die Chancen des Postview-Trackings zu verstehen, ist es zuallererst wichtig zu klären, was Postview überhaupt ist und wie es funktioniert. Beim Postview-Tracking handelt es sich zunächst um eine Tracking-Methode, mit der man Useraktivität im Internet nachvollziehen und die Wirkung eines Werbemittels messen kann. Das Tracking bietet damit die Grundlage für eine performancebasierte Vergütung von Online-Werbung und der daraus resultierenden Useraktivität. Mit Hilfe von Postview-Tracking kann die Wirkung des Sichtkontaktes eines Werbemittels gemessen werden.
Das Postview-Tracking funktioniert folgendermaßen: Wird dem User auf einer Website ein Werbemittel angezeigt, ohne dass er darauf klickt, wird ein Cookie gesetzt. Dieses Cookie wird wieder ausgelesen, wenn der Nutzer auf der Website des Advertisers eine Transaktion, also zum Beispiel einen Kauf, durchführt. Dadurch wird anonym eine Verbindung zwischen dem Kauf und dem Werbemittelkontakt geschaffen und diesem Kontakt wird der Abverkauf zugeschrieben. So kann ermittelt werden, ob die Werbeeinblendung wirksam ist. Das heißt zum Beispiel, ob der User zu einem späteren Zeitpunkt die beworbene Seite besucht.
Die wichtigsten Tracking-Methoden
Grundsätzlich dienen Tracking-Methoden im Online-Marketing dazu, entstandene Werbemittelkontakte zu erfassen und sie den passenden Transaktionen (Registrierung, Kauf) eines Internetnutzers zuzuordnen. Im Markt verbreitet sind zwei Trackingmethoden: Beim Postclick-Tracking werden, sobald ein User auf ein Werbemittel klickt, Informationen (insbesondere Timestamp und Werbemedium) in Form eines Cookies auf seiner Festplatte hinterlegt. Postclick-Tracking wird üblicherweise im Performance-Marketing eingesetzt, also im Affiliate-Marketing, im Suchmaschinen-Marketing oder bei E-Mail-Kampagnen. Beim Postview-Tracking werden bereits beim Sichtkontakt eines Nutzers mit einem Werbemittel oben genannte Informationen in einem Cookie auf der Festplatte des Rechners eines Nutzers abgelegt. Postview-Tracking ist im Bereich der Erfolgsmessung klassischer Tausender-Kontakt-Preis-(TKP)-basierter Display-Online-Kampagnen weit verbreitet. Im Sinne des bekannten Werbewirkungsprinzips AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) setzt das Postview-Verfahren bereits bei der Aufmerksamkeit eines Nutzers an, das Postclick-Verfahren dagegen bei dem durch den Klick geäußerten Interesse des Nutzers.
Postview-Tracking verbindet TKP mit Performance
Beide Tracking-Methoden haben ihre Vor- und Nachteile. Dem „Klick“ wird häufig eine höhere Bedeutung zugeordnet als dem „View“, da ein Nutzer aktiv sein Interesse signalisiert hat. Eine Comscore-Studie zur Werbewirkung von grafischer Online-Werbung stellt jedoch fest, dass der reine Sichtkontakt mit einem grafischen Werbebanner signifikant zu Kaufentscheidungen beiträgt. Bei Klicks auf grafische Werbemittel konnte ein solcher Zusammenhang nicht festgestellt werden. Die Wirkung eines Sichtkontaktes sollte somit nicht unterschätzt werden, da sie durchaus einen wichtigen Beitrag zum Abschluss einer Transaktion leistet (Quelle: How Online Advertising Works: Whither The Click?, Comscore 2008).
Die Gefahr bei der Beurteilung der Werbeaktivitäten und der Steuerung von Werbebudgets auf Basis von Erfolgsdaten, die mittels Postview-Tracking erhoben wurden: Im Vergleich zur Postclick-Methode können vermehrt Transaktionen Werbemittelkontakten zugeschrieben werden, die auch ohne diesen Werbemittelkontakt stattgefunden hätten. In diesem Fall existiert der unterstellte Zusammenhang also in Wirklichkeit nicht und ist rein zufällig entstanden. Ein Effekt, der nicht nur innerhalb der Online-Marketingkanäle, sondern auch allgemein im Zusammenspiel zwischen Online- und Offline-Marketing auftreten kann, unabhängig davon, ob mit der Postclick- oder Postview-Methode gemessen wird. Das Risiko des rein zufälligen Zusammenhangs betrifft also nicht nur das Affiliate-Marketing. Es kann im gesamten Online-Marketing grundsätzlich immer auftreten, wenn Performance technisch ermittelt wird. Dieser Effekt kann aber, wie im Fortgang beschrieben, reduziert und weitestgehend vermieden werden.
Der klare Vorteil der Postview-Messung liegt darin, Online-Werbemedien auf Basis performancebasierter Abrechnung zu nutzen, die sonst nur über TKP-Buchungen erreicht werden können. So können Werbetreibende ihre tatsächlichen Erfolge in diesen Werbemedien mit Hilfe von Affiliate-Netzwerken direkt messen und beurteilen sowie mit anderen Aktivitäten vergleichen. Damit lassen sich die Werbebudgets auch nach einem über alle Online-Marketingmaßnahmen einheitlichen Abrechnungs- und Controllingsystem verteilen. Der Advertiser bezahlt außerdem nur bei abgeschlossener Transaktion, nicht auf TKP-Basis, und muss sich über teure Streuverluste seiner Werbung keine Sorge machen, denn er bezahlt ja „nur“ Werbung, die seine Käufer erreicht hat. Dies ist ein entscheidender Vorteil gegenüber der TKP-basierten Methode, denn er setzt auch beim Werbemedium die richtigen Anreize, die Werbemittel den richtigen Zielgruppen abverkaufsoptimiert einzublenden. Gerade in der heutigen Zeit ist dies ein gewichtiges Argument und eine echte Chance, Effizienzgewinne im Online-Marketing zu erzielen. Affiliate-Netzwerke bieten dafür den standardisierten technologischen Rahmen. Postview-Messung schlägt also die Brücke zwischen klassischer TKP-Mediabuchung und dem abverkaufsorientierten Affiliate-Marketing.
Wichtige Parameter für erfolgreiche Kampagnen
Neben dem reinen Transaktionserfolg sollten Werbetreibende weitere Parameter berücksichtigen, um den Erfolg einer Postview-Kampagne konsequent zu beurteilen. Die folgenden Fragen sind dabei von besonderer Bedeutung:
– Welche Reichweite (Unique User) erziele ich mit Werbemedien, deren Abverkauf ich über Postview messen?
– Welchen E-CPM bezogen auf die Reichweite (also pro 1000 Unique User) zahle ich im Vergleich zum klassischen Online-
Mediaeinkauf?
– In welchen Umfeldern setze ich Postview ein?
– Bin ich auf Seiten präsent, die in ihrer Anmutung nicht zu meinem Angebot passen?
– Findet dadurch eher ein negativer Imagetransfer statt?
– Wie sichtbar und intensiv ist die Werbemittelplatzierung für den Nutzer?
– Wann ist das Werbemittel für den Nutzer wahrnehmbar oder vielleicht „below the fold“ oder zu klein?
Affiliate-Netzwerke sollten Transparenz darüber geben, welche Werbemedien innerhalb des Netzwerkes auf Postview arbeiten dürfen. Innerhalb dieser kann der Werbetreibende dann selbst die Partner, mit denen er auf Basis von Postview arbeiten möchte, auswählen. Üblich ist auch eine Analyse der „Late Conversions“ durch das Key Account Management, um aufzuzeigen, wann nach dem Setzen des Cookies wie viele Transaktionen stattgefunden haben. Weitere technische Steuerungsinstrumente liegen in der Aktivierung und Deaktivierung der Postview-Messung pro Werbetreibendem und Werbemittel (zum Beispiel abhängig von der Größe), in der Einstellung der Cookie-Lifetime sowie in gesonderten Vergütungen bei Einsatz im Postview-Verfahren. Diese Punkte beeinflussen den E-CPM der Postview-Werbung und können das Risiko eines unsystematischen Zusammenhangs zwischen Werbemittelwirkung und Abverkaufserfolg deutlich reduzieren.
Mittlerweile gängige Praxis ist auch die gesonderte Kennzeichnung von Postview-Cookies: Bei mehrfachen Werbekontakten für eine einzige Transaktion kann der Werbetreibende damit die Regel „Last Cookie Wins“ ausschalten: Werbemedien, die es geschafft haben, den „Interest“ (Postclick-Cookie) des Nutzers zu wecken, können so bei der Vergütung netzwerkübergreifend gegenüber solchen vorgezogen werden, die lediglich „Attention“ geschaffen haben (Postview-Cookie). Meistens gilt diese Cookie-Hierarchie bereits innerhalb eines Netzwerks.
Außerdem sollten Werbetreibende mit Dienstleistern zusammenarbeiten, die sich schriftlich verpflichtet haben, in ihren Prozessen die strengen Standards des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einzuhalten. Die einzelnen Bestimmungen des Code of Conduct für das Affiliate-Marketing und dessen Unterzeichner sind auf der Website des BVDW zu finden: www.bvdw.org. Werbetreibende sollten großen Wert auf die Unterzeichnung dieser Regeln durch ihre Agenturen oder Netzwerke legen, denn hierüber stellen sie sicher, dass sie mit dem Netzwerk oder der Agentur die gleiche Philosophie beim Thema Erfolgsmessung verfolgen und auch diese bestrebt sind, die oben beschriebenen Risiken der Fehlmessungen zu minimieren. Werden diese Voraussetzungen in Zusammenarbeit mit einem technisch kompetenten und transparent arbeitenden Dienstleister erfüllt, bietet Postview allen Marketingverantwortlichen eine echte Chance, die Verteilung des Marketingbudgets zu optimieren und den gesamten Werbeerfolg weiter auszubauen.
Fazit
Marketingverantwortliche sollten im Bereich Postview-Tracking nur mit Unternehmen zusammenarbeiten, die den strengen Code of Conduct des BVDW unterschrieben haben. Sie sollten darüber hinaus darauf achten, dass ihre Dienstleister die oben beschriebenen technischen Voraussetzungen erfüllen und maximale Transparenz gewähren. Dann bietet Postview-Tracking allen Marketingverantwortlichen eine echte Chance, die Verteilung des Marketingbudgets zu optimieren und den gesamten Werbeerfolg weiter auszubauen.
Die Bereiche TKP-basierte Displaywerbung und erfolgsbasiertes Performance-Marketing werden weiter verschmelzen und in Zukunft anhand einheitlicher Abrechnungs- und Steuerungskennzahlen wie dem Postview-Tracking gemessen und bewertet werden. In zunehmendem Maße wird dies vor dem Hintergrund der Customer Journey geschehen, Wiederholungskontakte werden dabei mit in die Bewertung einbezogen.
Über den Autor:
Dr. Christoph Röck ist seit Dezember 2007 Geschäftsführer von Affilinet Deutschland. Zu seinen Aufgaben gehören die konsequente Weiterentwicklung des Geschäftes sowie die Umsetzung der von Affilinet eingeläuteten neuen Generation des Affiliate-Marketings. Ziel ist es, die über 10-jährige Marktführung von Affilinet in Deutschland weiter auszubauen.
Über Affilinet:
Affilinet ist das marktführende Affiliate-Netzwerk im deutschsprachigen Raum und mit Angeboten in sieben Ländern eines der führenden Netzwerke Europas. Es bietet Online-Werbetreibenden (Advertisern) innovative Lösungen für performancebasierten Online-Vertrieb und den registrierten Vertriebspartnern (Publishern) attraktive Verdienstmöglichkeiten. Zum Angebot von Affilinet gehören neben der Netzwerk- und Serviceleistung für Partnerprogramme performancebasierte Medialeistungen sowie technische Lösungen für effizientes Online-Marketing. Europaweit sind bei Affilinet rund 1600 Affiliate-Programme und mehr als 450 000 Publisher registriert.