Es gibt keinen triftigen Grund, einen Opel nicht zu kaufen. Autos von Opel verfügen über eine gute Qualität, ein ansprechendes Design, einen attraktiven Preis und sind zum Großteil „Made in Western Europe“. Was also will man mehr? Einen echten Grund, sich für einen Opel zu entscheiden – und nicht für einen Citroën, Fiat, Peugeot, Renault, Seat, Škoda oder VW. Die bieten das alles nämlich auch. Opel muss deshalb schnellstens die zentrale Frage beantworten: „Warum soll ich unbedingt einen Opel kaufen?“
Aktuell jedoch, so scheint es, stellt sich bei Opel niemand diese Frage. Statt sich mit der Marke und einer dazu passenden Strategie zu beschäftigten, wird zum einen darüber diskutiert, ob Opel einen neuen Namen brauche oder nicht, was jedoch am Kern des Problems vorbeigeht (vgl. hierzu meine Kolumne vom 17.02 und Manfred Gottas Kolumne vom 23.02.). Zum anderen wird massiv um Staatshilfen im Tausch für Arbeitsplätze geschachert. Opels Turnaround lässt sich aber weder durch Entlassungen noch durch Milliardensubventionen errei-chen. Beides verzögert nur die drohende Insolvenz! Was Opel dringend benö-tigt, ist eine Sinn stiftende Unternehmens- und Markenstrategie.
Ganze sieben Worte braucht es, um die zukünftigen Erfolgsfaktoren der Marke Opel zu beschreiben. Einen Markenkern, drei Markenwerte und einen aus drei Worten bestehenden Claim, der das Markenprofil von Opel klar und deutlich zum Ausdruck bringt! Die Grundidee, der Kern der Marke, entstand in einer Diskussion mit dem Markenexperten Michael Brandtner. Unsere Empfehlung? Opel muss sich auf Familien fokussieren! Opel hätte damit eine einmalige Chance. Eine Chance auf eine erfolgreiche Zukunft, die an die Erfolgsjahre von 1962 bis 1977 anknüpft, als Opel VW & Co. die Marktführerschaft über viele Jahre hinweg streitig machte.
Markenkern „familientauglich“: Opel muss sich hierzu auf den Markenkern „familientauglich“ fokussieren. Damit wäre endlich allen Opel-Ingenieuren klar, was „on brand“ ist und was nicht. Markenwert „praktisch“: Als Markenwert steht an erster Stelle der Anspruch, „praktisch“ zu sein. Was Familien vor allem brauchen, sind alltagstaugliche Au-tos, die praktisch sind. Jeder neue Opel muss diesen Lackmustest bestehen, bevor er in Serie gebaut wird! Wenn die Kunden während einer Car Clinic nicht sagen „ach, das ist aber praktisch“, ist es kein Opel (mehr). Ein Beispiel: Opel hat 2006 das Heckträgersystem „Flex-Fix“ eingeführt, ein Trägersystem, das sich wie eine Schublade unter den hinteren Stoßfängern herausziehen lässt. Ab sofort bekommt jeder Opel dieses Trägersystem – serienmäßig. Wie praktisch!
Markenwert „cool“: Praktisch ist schön und gut, aber Erwachsene, insbeson-dere Familienväter, wollen nicht neben dem Nachbarn mit seinem schicken Sportwagen „alt“ aussehen, vor den eigenen Kindern schon gar nicht. Deshalb muss jeder neue Opel zukünftig auch „cool“ sein. So könnte beispielsweise das Trägersystem (als Extraausstattung) per Fernbedienung ein- und ausgefahren werden. Auch ein Stromanschluss im Fond für die Spielkonsole, den MP3-Player oder den tragbaren DVD-Videoplayer wäre cool. Zwei bis drei coole Gadgets sind Pflicht! Damit wissen die Entwickler und Marktforscher bei Opel genau, was von ihnen erwartet wird und können sich – in ihren budgetären Grenzen – zielgerichtet austoben!
Markenwert „familiär“: Opel ist eine große Familie (Wer leben Autos), die O-pel-Kunden sind es auch! Den familiären Charakter der Marke gilt es nun weit-hin sichtbar zu machen. Opel sollte sich deshalb ein Beispiel an McDonald’s mit seinem Spielbereich für Kinder und seiner Figur Ronald McDonald nehmen. Während bis dato bei Opel und allen anderen Autoherstellern ein paar Spiel¬sachen lieblos in irgend einer Ecke stehen, findet sich bei Opel zukünftig eine schön gestaltete, von außen erkennbare Spielecke als architektonisches Ele-ment des Händlernetzwerks. Darin können sich die Opelkäufer 2020+ austo-ben, während die Eltern ihren familientauglichen Opel auswählen.
Spätestens jetzt kommt von Kritikern einer klaren Markenfokussierung der Einwand, dass man doch Teenager nicht mit einer „Familienkutsche“ ansprechen könne – und ein Paar ohne Kinder schon gar nicht. Wenn dem so wäre, dann würden Teenager und kinderlose Paare auch nicht zu McDonald’s gehen. Hinzu kommt, dass die coolen Opel-Gadgets gerade auch junge Menschen an-sprechen dürften. Welches sportlich aktive Paar wünscht sich nicht einen auf Knopfdruck ausfahrbaren Fahrradträger für die Moutain-Bike-Tour am Wochenende? Manchmal kann praktisch einfach verdammt cool sein. Auch ohne Kinder. Hinzu kommt, dass der Markenkern „familientauglich“ lautet und nicht „kindertauglich“!
Markenclaim „Familien fahren vor“: Über den Markenclaim „Familien fahren vor“ lässt sich das neue Markenprofil von Opel anschaulich vermitteln. Ein diese Idee aufgreifendes Leadprodukt könnte den Neuanfang zudem für jeden an-schaulich machen (vgl. hierzu Michael Brandtners Kolumne vom 26.02.). Viele weitere Maßnahmen ergeben sich mit dieser klaren Positionierung wie von selbst. Wie muss sich die Telefonschleife von Opel anhören, wie jede Ver-kaufsunterlage gestaltet sein? Wie sollte der Webauftritt von Opel aussehen und welche Testimonials bieten sich als Fürsprecher der Marke an?
Was also fehlt noch zur zweiten Blitzkarriere? Man muss es einfach tun – mit aller Konsequenz! Die Mitarbeiter haben es verdient, die Marke Opel auch. Die Zeit ist reif für eine zweite Erfolgsgeschichte der Marke Opel!
P.S.: Das vollständige Sanierungskonzept für die Marke Opel als Download finden Sie hier.
Über den Autor: Karsten Kilian betreibt das Markenportal Markenlexikon.com. Jeden Monat erklärt er in Kilians Corner exklusiv für die absatzwirtschaft neue Markenfachbegriffe.