Zudem scheinen die Verbraucher es als selbstverständlich zu betrachten, dass Werbung zu Sportveranstaltungen dazu gehört. So findet rund die Hälfte (48 Prozent), Marken seien während der Olympiade präsent, aber „nicht mehr als üblich“, ein weiteres Viertel (26 Prozent) findet die Marken „sehr präsent“. Lediglich 11 Prozent empfinden die Marken als „zu präsent“.
Doch die Wahrnehmung von Werbung ist die eine Sache. Die andere Seite der Medaille ist die kritische Haltung vieler Verbraucher zu übermäßiger Reklame. So sieht rund die Hälfte der Befragten (51 Prozent) durchaus, dass die großen multinationalen Unternehmen durch Sponsoring Einfluss auf die traditionellen Werte des Sports nehmen. Und ganze zwei Drittel dieser (69 Prozent) bewerten diesen Einfluss negativ. So befürwortet rund ein Drittel (35 Prozent) der Konsumenten eine Regulierung der Präsenz von Marken durch das Olympische Komitee zum Schutz traditioneller Werte im Sport. Die Hälfte (47 Prozent) der Befragten wünscht sich solche Kontrollmaßnahmen, weil sie zu einer Begrenzung der massiven Werbepräsenz während der Spiele führen. Vor allem die über 50-Jährigen finden die Regulierung durch das Olympische Komitee gut.
Hinzu kommt, dass die Öffentlichkeit zunehmend empfindlicher reagiert, wenn Unternehmen Sportler sponsern, obwohl diese in Dopingskandale verwickelt sind. So wünscht sich ein Großteil der Verbraucher (88 Prozent), dass Doping-Sünder nicht länger durch Unternehmen gefördert werden sollten. Bleibt die Frage was berühmte Sportler als Werbeträger jenseits des potentiellen Imagegewinns wirklich bringen. „Und hier“, so Andera Gadeib, „zeigt sich ein überraschendes Ergebnis. Lediglich ein Fünftel der Befragten (19 Prozent) fühlt sich durch die Verbindung eines erfolgreichen Sportlers mit einer bestimmten Marke zum Kauf dieser Markenartikel motiviert.“