Von Ferdinand Dudenhöffer
In den ersten sieben Monaten wurden in Deutschland nur 37,3 Prozent aller Pkw-Neuwagen auf private Autokäufer zugelassen – ein historischer Tiefstwert, denn im Jahr 1991 waren es noch 66 Prozent. Seither geht es mit den Neuwagenzulassungen der Privatkunden bergab. Während zu Beginn der 90-iger Jahren durchschnittlich 3,5 Millionen Pkw pro Jahr in Deutschland verkauft wurden ist die Zahl mittlerweile auf drei Millionen abgesackt.
Gesamter Marketing-Mix liegt schief
Ein wichtiger Grund, warum die Autobauer den Trend nicht stoppen können ist, dass sie bei der wichtigsten Gruppe in unserer Bevölkerung nicht vom Fleck kommen: bei den Frauen. Nach der letzten Bevölkerungszählung vom April 2011 leben 41,1 Millionen Frauen in Deutschland. Das sind 51,2 Prozent der Gesamtbevölkerung oder knapp zwei Millionen Frauen mehr als Männer. Kurioserweise ist das Bild bei Käufern von Neuwagen gerade umgekehrt. Nur 33,4 Prozent aller Pkw-Neuwagen der Privatkäufer – das entspricht 225.341 Pkw-Zulassungen in den ersten sieben Monaten des Jahres – sind auf Frauen zugelassen. Auf die Bevölkerungsminderheit Männer gingen im gleichen Zeitraum 66,6 Prozent oder 449.599 aller privaten Neuwagenzulassungen.
Solange es den Autobauern nicht gelingt, die wichtigste Käufergruppe besser anzusprechen, können sie kontinuierlichen Abwärtstrend im deutschen Automarkt nicht stoppen. Die Autowelt bleibt auch im Jahre 2014 eine Männerwelt, in der PS und männliches Design der Autos angesagt sind, die überwiegend männlichen Verkäufer auf technische Produktfakten trainiert, bei Werbung und Marketing eher Männlichkeit und Produkttechnik in den Vordergrund steht und die Vertriebspunkte, sprich Autohändler, meist in Industriegebieten liegen, die nun wirklich nicht als Shopping-Center für Frauen herhalten können. Der gesamte Marketing-Mix liegt schief, wenn es um die größte Zielgruppe geht.
Immer weniger junge Frauen unter den Autokäufern
Ein zweites Problem macht sich unter den weiblichen Neuwagenkäufern breit. Junge Frauen werden immer seltener unter den Neuwagenkäufern wahrgenommen. Mit anderen Worten, die Autobauer schaffen es immer weniger, die jungen Käuferinnen anzusprechen. Die Neuwagenkäufer-Kundengruppe „vergreist“. So waren in den ersten sieben Monaten des Jahres nur noch 32,8 Prozent der Neuwagen-Käuferinnen unter 45 Jahren. Die Neuwagenkäuferin ist im Schnitt mittlerweile 49,5 Jahre alt.
Mit einem Anteil von 52 Prozent weibliche Käufer ist Mini die Marke, die am stärksten Frauen anspricht. Frauen scheinen kompaktere Autos zu mögen, die aber durchaus chic, dynamisch und Premiumpreise haben dürfen. Wenig ansprechend für Frauen sind konservative, maskuline Marken wie Jaguar, Mercedes, Porsche oder Jeep. Überraschend auch der niedrige Frauenanteil bei Smart. Während der Mini als Lifestyle-Auto Frauen anspricht, tut sich der Smart mit seinem Lifestyle-Konzept mit einem sehr schwachen Frauenanteil deutlich schwerer. Dabei hat ausgerechnet Smart eine Chefin, was in der männergeprägten Autowelt – mit Ausnahme von GM – sonst nicht auftritt.
Frauenanteil bei Opel gesunken
Überraschend ist auch, dass Opel trotz der Modelle Adam, Corsa und einer Marketing-Vorstandsfrau im Vergleich zu Ford oder VW, einer Marke die Produkttechnik stärker in den Vordergrund stellt, leicht schlechter im Frauenanteil rankt. Auch gegenüber dem Vorjahr ist bei Opel der Frauenanteil (2013: 35,7 Prozent) zurückgegangen. Die Kampagnen „Umparken im Kopf“ und „Fußballtrainer Klopp“ sprechen scheinbar Männer deutlich stärker an. In der Summe tun sich Premiumhersteller mit Frauen deutlich schwer.
Über den Autor:
Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer ist Direktor des CAR-Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen sowie Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen.