Die Marken mussten sich an zwei wesentlichen Untersuchungskriterien messen lassen: am nachweisbar wirtschaftlichen Erfolg, dem so genannten ‚Share of Market’, sowie am Erfolg in den Köpfen der Verbraucher, dem so genannten ‚Share of Soul’. Damit sei Best Brands das erste Markenranking, das Marken sowohl nach der gegenwärtigen Marktperformance als auch nach dem zukünftigen Markterfolg bewerte, denn der Share of Soul von heute sei der Share of Market von morgen, so Siegfried Högl, Geschäftsführer der GfK Marktforschung auf einer Pressekonferenz Anfang der Woche.
Untersucht wurden dabei die zehn jeweils bekanntesten Marken aus 22 Branchen. Adidas konnte sich im Markenranking vor Lego, Nokia, Haribo und VW platzieren, in der Kategorie dynamische Produktmarke liegt Haribo vor Krombacher, Schauma, Ritter Sport und Nivea. Bei den Unternehemnsmarken folgten auf den Erstplazierten Siemens BMW, Aldi, VW und Adidas.
Für die Ermittlung der besten Unternehmensmarke befragte die GfK im vergangenen Jahr repräsentativ für die deutsche Bevölkerung rund 1 000 Personen ab 14 Jahren. Dabei wurden unter anderem das Ansehen des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern sowie Leistungs- und Sympathiewerte abgefragt. Best Brands ist eine Initiative von Serviceplan, GfK Marktforschung, Sevenone Media, Wirtschaftswoche und dem Markenverband