Eine Online-Umfrage des Market Institutes im Auftrag der Markenindustrie soll ergeben haben, dass 76 Prozent der Österreicher finden, dass das Vertrauen in der Gesellschaft ganz allgemein abgenommen habe. Das Vertrauen in Markenartikel sei mit 57 Prozent jedoch sogar größer als das Vertrauen der Österreicher in die Demokratie (50 Prozent), in den Bundespräsidenten (44 Prozent) oder die Kirche (18 Prozent).
Mehr vertrauen haben die Österreicher der Statistik zufolge nur in die Polizei, in den eigenen Partner und in die Familie. Bei einem „augenscheinlich so guten Image der Marken“ stelle sich allerdings die Frage, fragt sich „Die Presse“-Autorin, „wieso diese große Kampagne überhaupt nötig ist“.
Fast fünf Prozent mehr als im Jahr davor hätten die Markenhersteller im vergangenen Jahr in Österreich in Werbung gesteckt. „Wir stellen fest, dass die Branche antizyklisch investiert“, habe MAV-Präsident Thumser festgestellt – und das trotz oder gerade wegen des zunehmend schwierigen wirtschaftlichen Umfeldes.
Die Konkurrenz der Eigenmarken von Lebensmittel-Riesen wie Rewe und Spar sowie von den Diskontern Hofer, Lidl, Penny und Zielpunkt schlafe jedoch nicht. „Der Umsatz der Eigenmarken stagniert zwar in den letzten Jahren, das aber auf hohem Niveau“, zitiert die Zeitung die Gfk-Marktforscherin Clara Fichtenbauer. 29 Prozent des Gesamtumsatzes würden mit dem Verkauf von Eigenmarken erwirtschaftet, 71 Prozent mit Markenartikeln. Bei Diskontern sei der Anteil der Eigenmarken am Umsatz mit 64 Prozent schon wesentlich höher. 2,6 Millionen betrage der Bruttowerbewert dieser Kampagne und entspreche damit dem Budget einer politischen Wahlkampagne.
Dabei sei Österreich noch ein vergleichsweise markenfreundliches Land: In Deutschland liege der Anteil der Eigenmarken am Geschäft bei mehr als 30 Prozent. In der Schweiz, vor allem dank der populären Migros-Kette, sogar bei über 40 Prozent. Neben der erhöhten Werbedichte – einer Strategie, die zunehmend auch Diskont-Eigenmarken wie Clever oder S-Budget nutzen würden – setzten die Hersteller von Markenartikeln auf offensive Billigangebote. Vor allem bei länger haltbaren Produkten, zum Beispiel bei Waschmitteln oder Hygieneprodukten, funktioniere die aggressive Preispolitik. Wegen der vermehrten Aktionen ändere sich sogar das Kaufverhalten: Man gehe weniger oft einkaufen und kaufe mehr auf Vorrat.