Die Markenstrategie ist erarbeitet, das Brandbook produziert. Die Macher sind stolz, aber erschöpft. Dabei fängt die Arbeit gerade erst an. Die Markenentwicklung anhand eines klar definierten Modells unterstützt dabei, die entwickelte Strategie zu verwirklichen – und schafft so das Fundament für eine erfolgreiche Markenführung.
1. Markenkern und Markenwerte ermitteln
Mit Hilfe von Modell und wissenschaftlich abgesicherten Methoden lässt sich der Markenkern ermitteln. Dazu werden Identität, Relevanz und Differenz untersucht.
2. Markenerscheinungsbild entwickeln oder auf den Prüfstand stellen
Aus der Schnittmenge Identität/Differenz lässt sich die Designstrategie ableiten. Das Markenerscheinungsbild wird daraufhin bestätigt, angepasst oder verändert. Die Verantwortung hierfür ist in den meisten Unternehmen klar.
Etablierte Methoden lassen sich mit diesem Markenmodell praxisgerecht auf B2B-Unternehmen übertragen. (Bild: Lighthouse)
3. Markenkommunikation gestalten und koordinieren
Die Erkenntnisse aus der Schnittmenge Relevanz/Differenz führen zur Kommunikationsstrategie und beantworten letztlich die Frage: Wen wollen wir über welche Kanäle mit welchen Botschaften erreichen? Auch die Verantwortlichen hierfür sind in der Regel bekannt.
4. Markenerlebnisstrategie entwerfen
Wie die Marke idealerweise inszeniert werden sollte, ergibt sich aus der Schnittmenge Identität/Relevanz. Beim Beleuchten der Relevanz werden Methoden wie Persona oder die Customer Journey eingesetzt. Diese machen die Markenberührungspunkte sichtbar. Die strategisch-kreative Arbeit besteht dann darin, zu erarbeiten und zu beschreiben, wie die Marke an diesen Touchpoints erlebt werden soll. Möglichst detailliert. Am besten gemeinsam mit den Menschen, die später auch für die Umsetzung verantwortlich sind.
Nur wenn es gelingt, die wichtigsten Touchpoints so zu gestalten, dass dort das Markenversprechen eingelöst wird, fängt die Markenarbeit an wirksam zu werden. Nur dann macht die Investition in die Marke Sinn!
5. Markenbotschafter identifizieren und Marke zum Leben erwecken
Welche Personen setzen die Markenerlebnisstrategie um? Was brauchen sie dafür? Welche Informationen? Welche Unterstützung? Wer trägt die Verantwortung? Wie informieren wir alle Mitarbeiter über das Vorhaben Marke? Dieser essentielle Schritt wird zu oft vernachlässigt, weil ja vermeintlich alles im Brandbook geregelt ist. Vorbeugen lässt sich bei der Projektplanung und bei der Budgetierung: Nur wenn von Anfang an akzeptiert wird, dass für diesen Schritt Ressourcen benötigt werden, erhält er die notwendige Aufmerksamkeit.
6. Umsetzung „üben“ und Fortschritte checken
Die Umsetzung erster „Leuchtturmprojekte“ dient dem Lernen. Je nach Markenerlebnisstrategie können diese in den Bereichen Produkt, Vertrieb, Kommunikation, HR usw. umgesetzt werden. Sind erste Ergebnisse sichtbar, kann der Erfahrungsaustausch starten: Woran erkennen wir, dass wir uns entwickeln? Wie messen und kontrollieren wir das Markenerlebnis an den Touchpoints? Wie und mit wem tauschen wir Erfahrungen aus? Wie geben wir unsere Erkenntnisse weiter?
Die Markenimplementierung ist der letzte und wichtigste Schritt eines Markenprojekts. Er führt von der Theorie direkt in die Praxis – und sorgt dafür, dass sich die Investition in Ihre Marke lohnt! Machen Sie Marke. Es wirkt und macht Spaß!
Zuerst erschienen auf Marconomy.de
Über den Autor
Nach seinem Studium an der Hochschule der Medien in Stuttgart arbeitete Wolfgang Eitelbuß als Konzeptioner/Texter, Client Service Director, Prokurist und Geschäftsführer bei nationalen und internationalen Werbeagenturen. Seit 1994 ist Wolfgang Eitelbuss in Lindau/Bodensee selbstständig. Sein Unternehmen Lighthouse ist spezialisiert auf Markenberatung und Markeninszenierung für starke mittelständische B2B-Unternehmen.
Vortrag auf den B2B Days
Sie möchten mehr zum Thema „B2B-Markenentwicklung“ erfahren? Ergänzend zu seinem Vortrag „Wachstum braucht Revolution“ schildert Wolfgang Eitelbuss auf den marconomy B2B Days 2017 am 17. und 18. Oktober in Würzburg seine Erlebnisse bei der Implementierung einer neuen Marke in einem gut funktionierenden Unternehmen. In seinem Workshop „Revolution braucht Revolutionäre“ werden Situationen simuliert, Arbeitsmethoden erläutert und angewendet und Erfahrungen geteilt.