Von Michael Ziesmann
Zwei Monate später als gewohnt veröffentlichte das Marktforschungsinstitut RECMA (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) die Rankings der Mediaagenturen im deutschsprachigen Raum. Einzelne Agenturmanager hatten versucht, ein Chaos im Datenmaterial und Erhebungsmodus zu skizzieren und die Veröffentlichung dadurch zu verzögern. Hintergrund: RECMA hat ab dem Jahr 2009 das sogenannte Downscaling verstärkt. Um sich der Brutto-Netto-Schere anzunähern, werden die von Nielsen S&P erhobenen Bruttowerbeausgaben aller Werbekunden pauschal um 35 Prozent gekürzt. Da dies bei allen Mediaagenturen gleichermaßen Einfluss auf das Billing-Volumen hat, sind kleine Mediaagenturen benachteiligt und große Mediaagenturen im Vorteil. Denn Agenturen mit kleinerem Schaltvolumen erhalten oft keine Durchschnittsrabatte von 35 Prozent. Große Agenturen erhalten hingegen Rabatte, die oft doppelt so hoch sind. Zur Erinnerung: Der durchschnittliche Rabatt bei einem TV-Werbespot lag im Jahr 2009 bei 61,8 Prozent (absatzwirtschaft-online berichtete). Kritik gab es auch an dem Umstand, dass ein Ranking mit Billing-Volumen naturgemäß rein quantitativ sei. Ein Chaos orten vor allem die Agenturmanager, deren Ergebnisse in der nun erfolgten Veröffentlichung wenig vorteilhaft sind.
Im deutschen Mediageschäft fand eine Wirtschaftskrise nicht statt. Mindestens das Billing-Volumen der 18 deutschen Mediaagenturen verharrte im Jahr 2009 bei 13,48 Milliarden Euro auf dem Niveau des Jahres 2008. Faktisch ebenso unverändert behauptet die Düsseldorfer Mediacom ihre Spitzenposition mit einem Billing-Volumen von 2,83 Milliarden Euro. OMD übersprang die Schallmauer von einem Schaltvolumen von zwei Milliarden Euro und konnte um sieben Prozent zulegen. Auf Rang drei folgt die Wiesbadener Carat mit einem Schaltvolumen von 1,497 Milliarden Euro und einem Rückgang um 13 Prozent. Fasst man die Einzelagenturen zu ihren Networks zusammen ergibt sich folgendes Bild: GroupM und Omnicom Media Group legen auf den Plätzen eins und zwei jeweils um drei Prozent zu. Gefolgt vom früheren Marktführer im deutschen Mediageschäft Aegis Media mit Einbußen von neun Prozent, sowie Magna Global Mediaplus um sechs Prozent. Markant zulegen konnten die Mediaagenturen der Publicis-Group, die unter dem Namen VivaKi zusammengefasst sind, mit einem stattlichen Plus von 19 Prozent. GroupM setzt bei einem Marktanteil von 38,7 Prozent ein Schaltvolumen um, das größer ist als das von Omnicom Media Group und Aegis Media zusammen.
Im österreichischen Mediageschäft stieg das umgesetzte Billing-Volumen in der Krise des Jahres 2009 um drei Prozent. Mediacom Vienna behauptet die Spitzenposition mit einem Schaltvolumen von 333 Millionen Euro und einem Zuwachs von zwei Prozent. Gefolgt von dem derzeit heiß gehandelten Übernahmekandidaten media.at, der drei Prozent zulegen konnte. Um vier Prozent konnte die Omnicom Media Group wachsen. Deutlich sind die Zugewinne der neu formierten VivaKi Group Austria als auch die zweistelligen Einbußen bei beiden Mediaagenturen der Aegis Media, obwohl Carat den österreichischen Etat von Danone verteidigen konnte. Auch das österreichische Mediageschäft konzentriert sich immer deutlicher. GroupM hat mit 36,4 Prozent einen Marktanteil, der mehr als doppelt so groß ist, wie der der Agenturen auf den Rängen zwei und drei zusammen.
In der Schweiz musste Mediacom die gewohnte Spitzenposition an OMD abgeben. Durch den Gewinn der Einzelhandelskette Migros als größtes Werbung treibendes Unternehmen der Schweiz legte OMD um 45 Prozent zu, und betreut nun ein Billingvolumen von 275 Millionen Euro respektive 365 Millionen Schweizer Franken. Aber auch die zweiplatzierte Mediacom konnte um fünf Prozent beim Billing-Volumen zulegen. Markant sind die Verdoppelung der Billings bei der zu Havas Media gehörenden Mediaxis-MPG als auch die Halbierung der Billings bei der zu Aegis Media gehörenden Carat. Das Schweizer Mediageschäft wird von den Networks GroupM, Omnicom Media Group und VivaKi dominiert. Jedoch nicht in dem Ausmaß wie in Deutschland. Grund dafür sind mehrere unabhängige oder inhabergeführte Mediaagenturen wie Media Schneider, m&m media oder Mediatonic, die sämtlichst deutlich zweistellig gewachsen sind.
Download Recma Ranking Deutschland
Download Recma Ranking Österreich
Download Recma Ranking Schweiz