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Marketingmacht Netflix: Wie der Streaming-Gigant seine Serien zu Popkultur-Hits macht

Der Himmel scheint die Grenze zu sein: Netflix ist und bleibt der Goldstandard des Streamings. Wer Serien und Filme zu Hause genießt, steuert in erster Linie das Angebot des US-Konzerns an. 139 Millionen Menschen rund um den Erdball bezahlen jeden Monat bereits für ein Netflix-Abo. Das Erfolgsgeheimnis des Streaming-Pioniers liegt nicht nur im Feingefühl für die richtigen Inhalte – sondern auch in der ausgeklügelten Marketingstrategie.

Im vergangenen Mai vollzog sich ein Paradigmenwechsel, wie ihn eine Branche vielleicht zwei-, dreimal in einem Jahrhundert erlebt. Walt Disney, über weite Strecken der dominierende Medienkonzern des 20. Jahrhunderts, wurde an der Wall Street entthront. Nicht mehr der Mickey Mouse-Erfinder war der wertvollste Konzern der Medienlandschaft, sondern ein Unternehmen, das es 20 Jahre zuvor noch gar nicht gab: Netflix.

Die hyperbolische Wachstumsstory des US-Streaming-Anbieters von Serien und Filmen, der in den späten 90er-Jahren noch als Versender von DVDs begonnen hatte, scheint sich von Monat zu Monat zu beschleunigen. Allein im Weihnachtsquartal konnte der von Reed Hastings 1997 gegründete Internetpionier knapp neun Millionen neue zahlende Abonnenten vermelden. 139 Millionen Menschen „netflixen“ inzwischen und bescherten dem im Silicon Valley ansässigen Konzern 2018 bereits Umsätze von fast 16 Milliarden Dollar.

Netflix‘ Marketingetat beträgt 2019 bereits über 2 Milliarden Dollar

Die unwiderstehliche Erfolgsstory von Netflix ist vielfach durch die unzähligen Serienhits dokumentiert – doch wie erlangten „House of Cards“, „Orange is the New Black“, „Stranger Things“ & Co. eigentlich Kultstatus und machten Netflix damit zur Weltmarke und zum Zeitgeist-Phänomen („Netflix and chill“)?

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Das Erfolgsgeheimnis liegt nicht nur in der ausgeklügelten Datenanalyse der Nutzergewohnheiten und den guten Antizipationsfähigkeiten des Managements. (Content-Chef Ted Sarandos: “70 Prozent sind eine Bauchentscheidung, 30 Prozent basieren auf Datenanalyse”.)

Tatsächlich hat der Streaming-Pionier im vergangenen Jahr nicht nur bis zu 13 Milliarden Dollar für seine Videoinhalte ausgegeben (85 Prozent davon für Original Content), sondern auch über 2 Milliarden Dollar für das Marketing. Das ist eine höhere Summe als die weitaus größeren Tech- und Internet-Giganten Apple und Facebook überhaupt für Content investieren.

Massive Marketing-Kampagnen mit Ikonen der Popkultur

Die Marketing-Mission ist klar: Netflix‘ neue Serien in der Popkultur zu verankern und sie so zu Blockbustern zu machen. Dafür kreiert der Streaming-Gigant immer wieder aufsehenerregende Kampagnen. Vor einem Jahr etwa überraschte Netflix mit einer Super Bowl-Werbung für den Film „The Cloverfield Paradox“, der überraschend nach Spielende zum Streaming bereitstand.

Vier Monate später versammelte Netflix 47 afro-amerikanische Künstler, um das legendäre Foto „A Great Day in Harlem“ nachzustellen.

Auch im Bereich des strapazierten Modegenres Content Marketing mischt Netflix mit und hat vergangene Woche in England das im letzten Jahr eingestellte Kultmusikmagazin New Musical Express für eine Ausgabe wieder zum Leben erweckt, um seine neue Serie „The Umbrella Academy“ zu bewerben.

Brillantes Social Media-Management

Vor allem jedoch setzt der Streaming-Gigant massiv auf die sozialen Medien. Die Art und Weise, wie Netflix seine Social Media-Kanäle bespielt und dabei neue Serien anteasert, ist im Storytelling und im Wording meisterhaft. Die speziell für Facebook, Twitter & Co. produzierten „House of Cards“-Trailer, in der der korrupte Serien-Präsident Frank Underwood sich an das Serienpublikum wandte, genossen Kultstatus.

Bei der Ansprache in den sozialen Medien geht Netflix ähnlich vor wie Serienprotagonist Frank Underwood: komplizenhaft. Wer dem Netflix‘ Twitterkonto folgt, dürfte den Eindruck haben, ein Kumpel twittert, so akkurat und selbstironisch trifft das Social Media-Team den Zeitgeist – auch in deutscher Sprache.

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