Eine Ogilvy-Studie aus dem Frühjahr 2014 belegt, dass die organische Reichweite von Inhalten, die auf Facebook-Seiten publiziert werden, auf nur noch zwei Prozent gesunken ist. Interaktionen finden laut Ogilvy nur mit 0,07 Prozent der Fans statt. Und laut einer aktuellen Unternehmensmeldung von Facebook dürfte sich dieser Trend fortsetzen.
Damit sitzt das Social-Media-Marketing in der Ineffizienz-Falle, sein Wertbeitrag für Kundengewinnung und -bindung ist unzureichend. Der Forrester-Analyst Nate Elliot zieht in einem Blogbeitrag die logische Konsequenz, Facebook dürfe nicht länger im Zentrum des Beziehungsmarketings von Unternehmen stehen. „It’s time for marketers to start building social relationship strategies around sites that can deliver value”, zeigt er einen Ausweg mit dem Aufbau von Marken-Communitys auf.
Ein neues Marketing-Silo ist entstanden
Überprüft werden muss in vielen Unternehmen die strategische Verankerung der Social-Media-Maßnahmen. Denn der „Kanal“ wird nach wie vor als klassisches Push-Marketing-Werkzeug missverstanden und im Sender-Empfänger-Modell bearbeitet. Ohne die interne Vernetzung aber laufen die Social-Media-Marketing-Maßnahmen ins Leere und bewirken, dass neue Silos entstehen.
„Die Mehrzahl der Unternehmen ist zwar auf Social-Media-Kanälen aktiv, aber die wenigsten verfügen über eine Strategie, die eine nachhaltige und systematische Monetarisierung ermöglicht“, bestätigt Bruno Teuber, Senior VP EMEA von Lithium. Dass das Social Web mehr ist als Facebook & Twitter und großes Potenzial für das Empfehlungsmarketing birgt, sei noch nicht vielen Unternehmen bekannt.
Ein weiteres Indiz für das Fehlen einer funktionsübergreifenden Strategie: 92 Prozent der Unternehmen nutzen Facebook, aber nur 17 Prozent haben eigene Foren oder Communitys. Dies zeigt eine Studie der Universität Zürich in Zusammenarbeit mit Lithium.
Von-Mensch-zu-Mensch statt von Business-to-Consumer
Die Prognose des Forrester-Analysten Elliot lautet, dass Marken-Unternehmen die Community auf der eigenen Webseite als Gegenmittel (wieder-)entdecken werden. Tatsächlich entsteht für uns Menschen Wert durch Austausch: Es gehört zur sozialen Intelligenz, voneinander zu lernen, an Verbesserungen mitzuarbeiten und Empfehlungen auszusprechen. Dieses menschliche Sozialverhalten hat sich in die digitale Welt verlagert.
Das Unternehmensziel von Social-Web-Aktivitäten folglich darf nicht darin bestehen, einen Wert für den Konsumenten zu schaffen. Auch wenn viele Marketer die Ansicht vertreten, dass der Wert vom Unternehmen kommt und dem Nutzer zum Konsum bereitgestellt wird, zeigen Best-Practice-Cases: Der Konsument muss in die Lage versetzt werden, einen Wert für sich zu generieren. Unternehmen sind erfolgreicher im Social Web, wenn sie als Plattform agieren, die Ressourcen für Co-Creation bereitstellt.
Bei der intrinsischen Motivation zur Beteiligung ansetzen
Eine transparente und nachvollziehbare Kommunikation ist die Grundvoraussetzung für jedes erfolgreiche Co-Creation-Projekt. Wer die besten Köpfe und Ideen für sein Unternehmen aktivieren will, muss verständlich machen, was die Menschen mit ihrer Teilnahme in der Community bewirken können. Dabei ist das von den Nutzern erwartete Interaktionstempo sehr hoch und fordert spontane Reaktionen der Unternehmen. Es müssen aber auch Mechanismen verfügbar sein, die den direkten Austausch zwischen den kreativsten Köpfen unterstützen.
Keine Zweifel dürfen über die Absicht des Unternehmens herrschen. Eine glaubwürdige Kommunikation und die ehrliche Wertschätzung der Mitglieder und ihrer Beiträge sind wichtig, damit sich Teilnehmer fair behandelt fühlen. Der vielleicht wichtigste Punkt jedoch ist die Kontinuität: Durch das virtuelle Kooperieren werden (hierarchische) Grenzen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden aufgehoben – Co-Creation-Projekte sollten als langfristige Prozesse angelegt sein.
Dies hat Einfluss auf die Motivation der Community-Nutzer: Wenn Menschen beginnen, den langfristiges Nutzen ihrer Aktivitäten zu verstehen, wirken sie kontinuierlich und dauerhaft mit. Das heißt, dass ein Lob seitens des Unternehmens bereits für das Lesen oder Bewerten von Beiträgen sinnvoll ist. In der nächsten Stufe hat sich der User möglicherweise bereits mit Ideen und Vorschlägen zur Wort gemeldet, was ebenfalls positiv kommentiert werden sollte: „Gratuliere, drei Deiner eingereichten Ideen haben wir umgesetzt; das hilft uns echt weiter!“
Spurenlese, um intrinsische Motivstrukturen zu entdecken
Die vier intrinsischen Motive und ihre Relevanz für den Aufbau von Communitys sind Autonomie, Meisterschaft, Verbundenheit und Zweck. Wenn wir Menschen Kontrolle über Zeitpunkt und Umfang einer Aktivität haben und frei entscheiden können, ist Autonomie gegeben. Entsprechend sind Communitys per se 100 Prozent Opt-In und basieren auf dem Prinzip der Freiheit. Jeder entscheidet selbst, in welchem Umfang er sich beteiligt.
Meisterschaft zielt auf Ruhm und Anerkennung als wichtiges Belohnungssystem. Wenn wir uns beteiligen, suchen wir eine Rückkopplung über die Fortschritte, die wir erzielen und die uns mit jedem Engagement eine Stufe weiterbringen. Sogenannte Badgets helfen uns und anderen, dies zu demonstrieren. Das Prinzip funktioniert bei allen Social-Media-Managern, die eifrig ihren Klout-Score als Ausdruck ihrer Relevanz in ihrer Peer-Group verstehen.
Im Kontext von Communitys bezieht sich Verbundenheit auf die gemeinsamen Interessen – im Gegensatz zu gemeinsamen Kontakten in Social Networks. Communitys formen eine Interessensgemeinschaft ähnlich wie ein Fan-Club oder ein Sportverein. Das Gefühl der Verbundenheit entsteht, wenn Mitglieder andere User mit ähnlichen oder komplementären Aktivitäten in der Community entdecken.
Ein sinnstiftender Zweck entsteht dann, wenn Menschen in der Aktivität einen tiefliegenden Sinn entdecken. Grundsätzlich ist unsere Verbundenheit mit Marken viel geringer als mit Freunden. Die Intensität der Beziehung ist nicht vergleichbar. Jedoch kann sie gesteigert werden, wenn es gelingt, das Mitgefühl für eine gute Sache zu aktivieren.
Eine enge Verknüpfung dieser vier elementaren Motive entlang des Innovations- und Wertschöpfungsprozesses kann die Wirkung steigern und den Erfolg von Community- und Co-Creation-Projekten nachhaltig forcieren.